Entre a inteligência de mercado da Scanntech, o branding de longo prazo debatido na NEOOH e as aulas do ISE Business School, a jornada dos executivos do Nordeste aprofundou o que significa ler o consumo e liderar em tempos de inteligência artificial
O segundo dia da Missão Nosso Meio 2026 levou o grupo de lideranças nordestinas a percorrer um roteiro que uniu dados de varejo, discussões sobre marca e formação executiva, compondo um retrato de como o mercado brasileiro se reorganiza diante da tecnologia e das novas formas de consumir. A jornada começou pela leitura de mercado da Scanntech, passou pela construção de valor de marca na NEOOH e se encerrou nas aulas do ISE Business School, iluminando, de pontos diferentes, uma mesma pergunta: como transformar informação em decisão.
Scanntech: os dados que revelam o novo consumidor
O dia teve início na Scanntech, que mostrou por que se tornou uma das principais leituras do varejo brasileiro. Empresa uruguaia com mais de três décadas de história, chegou ao Brasil com a ambição de se firmar como companhia de dados, e hoje enxerga cerca de 85% do que acontece no varejo alimentar do país. Em 2026, alcança a marca de 1,1 trilhão de reais em leitura anual. Priscila Ariani, Diretora de Marketing da Scanntech Brasil, apresentou um cenário macroeconômico de contrastes, com queda no desemprego, avanço da renda média e inflação de alimentos abaixo do IPCA, ao lado de uma inadimplência em alta e de um brasileiro que gasta cada vez mais com apostas.
A partir desse pano de fundo, a Scanntech desenhou quatro movimentos que reorganizam o consumo: a premiumização impulsionada pela disparidade de renda, uma nova socialização atravessada pela cultura fitness, as alavancas de ticket que mudam não apenas o que compramos mas como compramos, e a diferenciação sustentada pela inovação. Um dado resumiu bem essa lógica de comportamento. Durante o show da Lady Gaga no Rio de Janeiro, o consumo cresceu 34%, e a barra proteica liderou as vendas com presença em 93% das compras, à frente do leite proteico e da água com gás. “Quando estamos juntos, consumimos mais”, sintetizou Priscila, lembrando que 88% das pessoas associam lazer a estar com amigos e família. Em um mercado que viu surgir 400 mil novos itens nas gôndolas nos últimos três anos e no qual as canetas emagrecedoras avançam, a provocação que ficou foi direta: “Precisamos fazer curso de marketing para IA.”
NEOOH: a marca como ativo e a força do olhar regional
Na sequência, a NEOOH deslocou o olhar do curto para o longo prazo. Em uma palestra sobre branding como estratégia de construção de valor, o professor Marcos Bedendo defendeu a marca como um ativo que, quando bem gerido, se valoriza com o tempo, e alertou para o desgaste do termo rebranding, tantas vezes usado sem que se compreenda seu real significado. “As pessoas compram por tudo que aconteceu antes do momento da compra”, resumiu, ao explicar que a probabilidade de compra se constrói sobre conhecimento de marca, percepção de qualidade, associações de consumo e lealdade. Para ele, nenhuma dessas camadas se impõe de fora para dentro, porque “a ideia da marca precisa brotar da cultura”, e cultura, mais do que comunicada, se vive.
Ainda na NEOOH, Christina Larroudé, Diretora de Marketing da Minalba Brasil, trouxe uma provocação: a leitura do território. Ao lembrar que boa parte das agências ainda opera concentrada no eixo Rio-São Paulo, Larroudé reforçou que uma campanha pensada de fora dificilmente conversa da mesma forma com o Nordeste, e que a verdadeira diferenciação, em um mundo dominado pela inteligência artificial, estará em olhar o micro. Sua inquietação final costurou boa parte do dia: “Que futuro estamos criando quando nós, marketeiros, estamos utilizando tanta IA?” A pergunta sublinha o risco de massificar o mundo e achatar as escolhas, exatamente o oposto do papel de quem faz marketing.
ISE Business School: transformação digital e a arte de liderar
A jornada se encerrou no ISE Business School, onde o professor Lucas Saurin distinguiu aquilo que muitas empresas ainda confundem, a digitalização e a transformação digital. Para ele, toda transformação verdadeira atravessa três frentes que não se separam, a tecnologia, o modelo organizacional e a estratégia, e encontra na média gestão o seu ponto mais sensível. É ali que a mudança ganha ou perde tração, sustentada por clareza de visão, capacidade de mobilizar times, senso de urgência e alinhamento entre propósito pessoal e coletivo.
Na sequência, o professor Raphael Müller conduziu os participantes por um território que costuma ser evitado nas conversas sobre gestão, o poder e a influência. Longe de tratá-los como disputa, Müller os apresentou como elementos presentes em toda relação e essenciais para engajar pessoas em torno de uma mudança. “O poder é um elemento para engajar as pessoas. Elas fazem algo porque passaram a entender a importância disso”, afirmou, propondo uma leitura em três dimensões, a situacional, a relacional e a dinâmica. A síntese ficou em uma frase que ecoou pela sala: “Toda vez que eu concedo poder, eu gero influência.” O convite final foi para que cada líder se torne aquele que promove o encontro de gerações, e não o conflito entre elas.
Ao fim do segundo dia, a Missão Nosso Meio 2026 confirma a sua vocação de transformar conhecimento em ação. Entre dados, marca e liderança, os participantes voltam ao hotel com um repertório que não cabe apenas na teoria, e sim na forma como cada um deles vai ler o próprio mercado ao retornar para casa. É a ponte que o Nosso Meio se propõe a construir, viva no encontro entre quem faz o mercado do Nordeste e as referências que ajudam a desenhar o futuro dos negócios.
