A Missão Nosso Meio 2026 reuniu nesta terça-feira (1º), em São Paulo, mais de 20 executivos do Nordeste em uma agenda de imersão sobre inovação, comunicação e negócios. Com passagens pela helloo, pela Community Creators Academy e pelo Fluxo W7M, a programação colocou em pauta três frentes que vêm redesenhando a relação entre marcas e consumidores: dados, conteúdo e entretenimento. Modelos distintos que, ao longo do dia, convergiram para uma mesma leitura de mercado, a de que a atenção do consumidor se tornou o ativo mais disputado da comunicação.
helloo: DOOH orientado por dados e contexto
Na helloo, a palestra “DOOH: Da Tela ao Dado, do Dado à Decisão”, conduzida por Vicente Varella, Ricardo Hilsdorf e Lucas Furtado, apresentou a evolução da mídia out of home para um modelo cada vez mais guiado por dados. Presente em 49 shoppings do Grupo Allos, a empresa integra um ecossistema que alcança 121 shoppings no Brasil, em um mercado que, segundo Varella, já conta com cerca de 190 mil telas disponíveis para DOOH no país.
O diferencial, na leitura do executivo, está em transformar audiência em inteligência. No Shopping Tamboré, que recebe cerca de 1,5 milhão de pessoas por mês, a operação usa dados para mapear intenção de consumo e personalizar a jornada dos visitantes. Essa captura começa na sensorização das telas e se estende a 43 pontos externos, capazes de metrificar placas de veículos.
Para Varella, a virada é menos técnica e mais de mentalidade. “A grande mudança é a mentalidade. A compra precisa ser por visibilidade e contexto”, afirmou Vicente Varela, Diretor Comercial da helloo. Em um ambiente de excesso de informação, a relevância passa a ser o fator decisivo, resumido por ele na frase “se a gente não entender como se posicionar de forma relevante, tudo fica irrelevante”.
Community: conteúdo como negócio
Na Community Creators Academy, a conversa girou em torno da expansão da creator economy e da transformação do conteúdo em ativo de negócio. Arnaldo Garcia, Diretor de Operações da Community, afirmou que o conteúdo já está presente em todas as indústrias e que o desafio das marcas é converter produção em oportunidade. Entre os dados apresentados, o de que 3 em cada 4 jovens brasileiros desejam viver de conteúdo ajuda a dimensionar o tamanho desse movimento.
A academia reúne creators, marcas, empresários e alunos, conta com 10 marcas patrocinadoras envolvidas na formação e capacita profissionais de diferentes áreas para atuar como criadores, incluindo consultoras de beleza da Natura e da Avon. A própria estrutura foi pensada como ambiente de produção, com academia, restaurante e estacionamento funcionando também como espaços de criação. No live commerce, segundo Arnaldo, há alunos que chegam a movimentar R$ 1 milhão por mês no TikTok Shop.
Fundador e CEO da Community, Fábio Duarte resumiu a mudança de perspectiva que orienta o negócio: “Conteúdo não é ferramenta, é um negócio.” Para ele, criar conteúdo é também uma forma de gerar dados e capturar atenção, em um ciclo que se retroalimenta: “Quem cria conteúdo domina a atenção, gera dados e, consequentemente, domina ainda mais a atenção.”
Fluxo W7M: games como plataforma de audiência
No Fluxo W7M, a imersão entrou no universo dos games e do esports. Felipe Furnari, Diretor da W7M, apresentou um mercado que, segundo os dados compartilhados, reúne 176 milhões de consumidores no Brasil, o que faz a organização se relacionar com cerca de metade da população por meio desse ecossistema. A operação mantém parceria global com a Arábia Saudita, participa da Copa do Mundo de Games das Nações e investe no cenário feminino, movimentos que ampliam sua audiência para além do público tradicional de jogadores.
O lançamento do novo GTA foi apontado como um dos grandes marcos esperados para a indústria, exemplo de como o entretenimento é capaz de mobilizar comunidades e gerar atenção em escala. A conversa também abordou o uso do entretenimento como estratégia de comunicação, com o AgroAmigo, do Banco do Nordeste, citado como caso de aproximação entre marca e formatos de conteúdo. Igor Puga, Marketing e Growth do PicPay, deslocou a discussão para o campo do comportamento ao questionar como uma iniciativa muito específica pode abrir acesso a um público amplo. Para o executivo, o consumidor evolui em uma velocidade que desafia anunciantes e agências, e o dilema está em decidir entre a segurança de uma estratégia consistente e a aposta em novas possibilidades.
A atenção como ativo de negócio
As três visitas apresentaram caminhos diferentes, mas apontaram para a mesma transformação. Na helloo, a atenção é trabalhada por mídia, dados e contexto. Na Community, por conteúdo, creators e comunidade. No Fluxo, por games, entretenimento e audiência. Em todos os casos, a lógica se repete: compreender o comportamento do consumidor, contextualizar essa audiência e convertê-la em valor.
Para as empresas, a discussão deixa de girar apenas em torno de onde anunciar ou do que publicar. O que o primeiro dia da Missão Nosso Meio 2026 evidenciou é que o próximo passo do mercado está em entender o comportamento do consumidor com profundidade e construir estratégias capazes de transformar atenção em relacionamento e negócio.
