Com investimentos recordes em mídia digital, avanço da inteligência artificial e consumidores cada vez mais fragmentados, o mercado volta a discutir o valor da construção de marca
A publicidade digital brasileira nunca recebeu tanto investimento quanto agora. Segundo o estudo Digital Adspend 2026, realizado pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope, o mercado movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior e o segundo maior avanço da série histórica. O digital amadureceu, ganhou escala e passou a ocupar posição central nas estratégias das empresas. Ao mesmo tempo, decidir onde investir e quais resultados realmente importam se tornou um desafio cada vez maior.
O cenário é marcado por uma combinação inédita de fatores. A inteligência artificial muda a forma como consumidores pesquisam produtos, a atenção se fragmenta entre plataformas e comunidades digitais, enquanto o custo da mídia segue em alta. Nesse contexto, cresce também uma pergunta que há alguns anos parecia secundária: quanto vale construir uma marca?
A discussão deixa de ser apenas conceitual quando os números entram na conversa. Um levantamento da plataforma Marq aponta que uma gestão consistente de branding pode representar aumento de até 20% na receita das empresas. Já o relatório CMO Outlook 2026, da NIQ, mostra que 83% dos líderes de marketing continuam confiando no valor das marcas, mesmo diante de orçamentos mais apertados. O desafio, segundo eles, está em provar retorno financeiro enquanto lidam com um ambiente cada vez mais complexo.
Essa lógica também dialoga com um princípio defendido há anos pelos pesquisadores Les Binet e Peter Field: investir apenas em performance gera resultados imediatos, mas dificilmente constrói crescimento sustentável. A recomendação dos autores é equilibrar branding e ativação. Na prática, porém, muitas empresas ainda concentram grande parte da verba em campanhas de conversão rápida, tornando-se dependentes da mídia paga para continuar vendendo.
É justamente essa discussão que atravessa a quinta edição do NM2B, marcada para o dia 12 de agosto, no La Maison, em Fortaleza. Com o tema “A força do que é real”, o encontro reúne profissionais que defendem uma visão em que tecnologia, dados e inteligência artificial continuam importantes, mas deixam de ocupar o centro da estratégia para abrir espaço ao relacionamento, à construção de reputação e ao valor de longo prazo das marcas.
Entre eles está Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno. Aos 95 anos, o professor da Kellogg School of Management participa do evento em conversa mediada por Marcos Bedendo, professor da ESPM e coautor de Marketing H2H. A proposta do conceito Human to Human resume boa parte do momento atual do mercado: antes de falar com consumidores, marcas precisam se conectar com pessoas.
A discussão encontra continuidade na palestra de Galileu Nogueira, fundador da Galileo Branding. Depois de desenvolver projetos para empresas como Itaú, Jeep, Whirlpool e Hope, ele defende que branding não é um exercício estético, mas uma ferramenta capaz de gerar valor para o negócio, percepção de mercado e crescimento consistente.
Também passa pela palestra de Gian Franco, publicitário, empreendedor e uma das principais referências em branding do país. À frente da PANDE, escritório de Design reconhecido entre os mais influentes da América Latina, Gian Franco defende o pensamento de Design como ferramenta estratégica para transformar negócios. Jurado do Cannes Lions, conselheiro da ABEDESIGN por duas décadas e autor de quatro livros sobre estratégia e inovação, ele leva ao NM2B uma trajetória construída na interseção entre criatividade, branding e gestão.
Outro nome da programação é Renan Sousa, profissional que reúne experiências em diferentes frentes da comunicação. Designer de formação, publicitário com MBA em Marketing Estratégico, já liderou projetos de reposicionamento de marca em instituições como Procon-DF, Supremo Tribunal Federal e TV Justiça. Também dirigiu campanhas publicitárias com atrizes como Vanessa Giacomo e Fernanda Montenegro, produz conteúdo para uma audiência de mais de 230 mil seguidores nas redes sociais, atua como professor e esteve entre os dez finalistas do The Best Speaker Brasil. No NM2B, sua trajetória reforça a importância de integrar criatividade, comunicação e diferentes linguagens para construir marcas relevantes.
A construção de relacionamentos duradouros também ganha espaço na programação com Renata Carvalho, gerente de Marketing e Trade das Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte. Com mais de 15 anos de atuação em empresas como Mondelēz International, M. Dias Branco e Coca-Cola, a executiva desenvolveu uma carreira voltada ao planejamento estratégico de marcas, inovação e adaptação de estratégias nacionais às características dos mercados regionais. Ao lado de Socorro Macedo, fundadora da LeFil e especialista em comunidades, ela apresenta o case da Casa em Dia, iniciativa que mostra como transformar consumidores em participantes ativos da construção da marca. A palestra discute como escuta, experimentação e participação podem gerar inteligência para marketing, desenvolvimento de produtos e relacionamento, reforçando que comunidade vai muito além de uma base de seguidores.
Num momento em que algoritmos mudam constantemente, plataformas surgem e desaparecem e a inteligência artificial acelera praticamente todas as etapas do trabalho, talvez o ativo mais difícil de copiar continue sendo o mesmo: a confiança construída entre marcas e pessoas. O investimento em mídia cresce, os formatos evoluem e as ferramentas se multiplicam. Mas aquilo que permanece na memória do consumidor ainda depende de algo que nenhuma tecnologia consegue automatizar completamente: significado.
É essa conversa que o NM2B pretende colocar no centro do palco. Mais do que discutir tendências, o encontro propõe refletir sobre aquilo que continua sustentando marcas relevantes em qualquer cenário: consistência, propósito, comunidade e relações verdadeiras. Afinal, em um mercado onde tudo muda cada vez mais rápido, talvez a maior vantagem competitiva seja justamente aquilo que permanece real.
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