Por Carlos Donzelli, head family office e conselheiro da Magalu
Neste 15 de março, o Dia do Consumidor chega ao calendário brasileiro como um momento de profunda reflexão sobre a maturidade do nosso mercado. Se há cinco anos o grande desafio das companhias era a digitalização forçada, hoje vivemos o que podemos chamar de “era da maturidade seletiva”. O brasileiro que consome hoje é um otimizador nato, alguém que aprendeu a hackear o valor em meio a um excesso de estímulos e uma economia que exige cautela e precisão.
O comportamento do cliente em 2026 é pautado por uma racionalidade analítica que o varejo tradicional, muitas vezes, subestima. Em um cenário no qual o acesso ao crédito é criterioso, e o custo de oportunidade de cada real é alto, o ato de compra deixou de ser um impulso isolado para se tornar um exercício de curadoria.
O consumidor não busca mais o “menor preço” de forma cega, ele busca o menor custo total de posse. Ele avalia a durabilidade, a sustentabilidade e, acima de tudo, a eficiência logística. Para este novo perfil, um desconto de 20% não compensa uma entrega incerta ou um atendimento robotizado que não resolve problemas.
Agrada-me a tese de que o digital é o meio, mas o humano é o fim. Em 2026, essa máxima ganha contornos de sobrevivência. A jornada do cliente tornou-se líquida. Ele inicia uma pesquisa por meio de uma inteligência artificial generativa, valida a experiência em um vídeo de social commerce e, frequentemente, finaliza a compra para retirar na loja física em minutos.
Essa omnicanalidade plena não é mais um diferencial, é o “preço da entrada” no jogo. O que realmente retém o cliente hoje é a conveniência preditiva, a capacidade de uma marca entender a necessidade do consumidor antes mesmo que ele a verbalize, reduzindo sistematicamente a fricção da sua vida cotidiana.
Precisamos ser provocativos conosco: o varejo brasileiro está realmente ouvindo o cliente ou apenas oferecendo cupons para mascarar falhas de processo? A lealdade em 2026 não se compra com programas de fidelidade baseados apenas em pontos. Ela é conquistada por meio da transparência e da confiança.
O consumidor quer saber se a empresa que está do outro lado da tela possui uma governança sólida, se respeita a privacidade de seus dados e se estará lá quando algo der errado.
Portanto, este Dia do Consumidor deve ser encarado como um manifesto pela eficiência. As empresas que prosperarão neste novo ciclo são aquelas que entenderem que o tempo do cliente é o seu ativo mais escasso. Oferecer valor real significa respeitar esse tempo, entregando uma logística impecável e um atendimento que equilibre a alta tecnologia com o calor humano.
No fim, o varejo de 2026 é sobre gerir relações de confiança em um ecossistema que não dorme. A pergunta que fica para todos os gestores é: estamos construindo transações ou estamos construindo um legado de serviço?
