À frente de uma das marcas mais longevas da internet brasileira, o CEO do UOL defende que, em um mundo saturado de conteúdo, a informação confiável nunca foi tão valiosa
Há uma contradição aparente no coração da era digital: nunca houve tanto conteúdo disponível e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil saber em quem confiar. Para Paulo Samia, CEO do UOL, essa tensão não representa uma crise, mas sim uma oportunidade, especialmente para quem construiu, ao longo de décadas, algo que algoritmos não conseguem replicar da noite para o dia: credibilidade.
Samia chegou ao UOL em 2000, ainda nos primeiros anos da internet comercial brasileira. Passou pela área financeira da empresa no Brasil e na Argentina, saiu em 2006 e percorreu um longo caminho por consultorias estratégicas e empresas de tecnologia — Booz Allen e Intel entre elas — antes de retornar em 2016, desta vez como Diretor de Planejamento Estratégico e CRO. Em 2019, assumiu o comando como CEO. Formado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV de São Paulo, com MBA pela Columbia Business School, em Nova York, ele acumula também assentos nos conselhos do IAB, do CONAR e do CENP.
Presidir uma empresa de mídia digital em 2025 significa navegar por um ecossistema em permanente ebulição: fragmentação de audiências, pressão das plataformas globais, transformação acelerada pela inteligência artificial e a crescente desconfiança do público em relação à informação que consome. Samia enfrenta tudo isso com uma convicção que repete em diferentes formas ao longo da conversa: tecnologia muda rápido, credibilidade demora décadas para ser construída.
“O UOL aprendeu, ao longo de 30 anos, que relevância não se constrói apenas com escala. Ela se constrói com consistência editorial, capacidade de adaptação e conexão diária com o público. Precisamos estar onde o usuário está — seja no portal, no vídeo, nas redes sociais, na TV conectada ou na IA — mas sem abrir mão da nossa identidade e dos nossos valores”, pontua.
Essa lógica se aplica, para ele, também ao desafio de monetização. Durante muito tempo, o mercado associou sustentabilidade à escala de audiência. Esse modelo já não dá conta da complexidade atual. O caminho, na visão de Samia, passa por relações mais profundas e diversificadas com o usuário — assinatura, publicidade premium, serviços digitais, vídeo, conteúdo proprietário — combinadas a uma resistência firme à dependência exclusiva das grandes plataformas, que concentram distribuição, dados e receita publicitária.
No jornalismo, o desafio ganha uma camada extra. Produzir conteúdo de qualidade custa caro. Exige repórteres qualificados, independência editorial e investimento contínuo — e tudo isso em um ambiente em que as plataformas globais oferecem distribuição, mas ficam com boa parte da receita.
Para Samia, a sustentabilidade do jornalismo não é apenas uma questão econômica: “a democracia precisa de uma imprensa forte, independente e confiável. E isso vale especialmente em Brasília, onde decisões políticas, econômicas e institucionais impactam diretamente a vida de milhões de brasileiros”.
A inteligência artificial é, para Samia, a maior transformação desde a própria chegada da internet. O UOL a enxerga como ferramenta de produtividade — apoio à apuração, recomendação inteligente, personalização de experiências —, não como substituta do jornalismo profissional. Mas o executivo não minimiza os riscos. O principal deles é a erosão da confiança: a facilidade de gerar textos, vídeos e imagens sintéticas amplia exponencialmente o potencial de desinformação e manipulação.
Há ainda uma questão que Samia considera crítica e ainda sem resposta satisfatória no mercado: a remuneração do conteúdo original. Os modelos de linguagem que alimentam os grandes sistemas de IA foram treinados com material produzido por empresas de mídia, jornalistas, artistas e criadores.
O ecossistema precisa encontrar formas equilibradas de garantir proteção intelectual e sustentabilidade econômica para quem produz esse conteúdo. Ele aponta: “no futuro, talvez o diferencial mais valioso não seja produzir mais conteúdo. Seja produzir conteúdo confiável”.
A questão da longevidade é central quando se fala de uma marca que atravessa 30 anos no ambiente mais volátil que existe: a internet. Para Samia, longevidade não significa resistir à mudança. Significa saber evoluir sem perder essência. O UOL mudou inúmeras vezes — a internet mudou, o consumo mudou, os modelos de negócio mudaram. Mas algumas coisas permaneceram intactas: o compromisso com credibilidade, a disposição para inovar, a independência editorial e a conexão com o público brasileiro.
Sobre a relação com as grandes plataformas, Samia é pragmático. Ignorá-las seria um erro estratégico. Depender exclusivamente delas, um risco igualmente grave. O equilíbrio está em usá-las como canais de distribuição enquanto se constroem ativos próprios de relacionamento: marca forte, audiência recorrente, assinaturas, aplicativos, dados proprietários, comunidades.
“Audiência superficial é consumo ocasional. Conexão real é relevância emocional e recorrência. A diferença está na confiança, na identificação e na utilidade. Quando uma marca consegue fazer parte da rotina das pessoas de maneira consistente, ela deixa de ser apenas um canal de distribuição de conteúdo e passa a ocupar um espaço de valor na vida do usuário”, afirma.
Ao olhar para as próximas décadas, Samia aponta três fatores como decisivos para a relevância do UOL: capacidade de adaptação tecnológica, fortalecimento da relação direta com o usuário e preservação da qualidade editorial. A tecnologia vai continuar mudando. Mas a necessidade humana por informação confiável, boas histórias e conexões relevantes, essa, segundo ele, permanece exatamente a mesma. E é nessa permanência que o UOL aposta sua sobrevivência.
