Além da audiência, creators entregam linguagem, autenticidade e conexão real com comunidades. E é justamente isso que vem redefinindo o papel da publicidade digital na construção de marcas relevantes
A vida digital atravessa um momento de amadurecimento. Depois de anos marcados pela lógica da viralização rápida, pelas métricas de alcance e pela corrida constante por tendências, marcas passaram a perceber que presença digital estável exige mais do que visibilidade. Exige recorrência, identidade e capacidade de construir conexão real com comunidades que vivem em um ambiente cada vez mais fragmentado pelos algoritmos.
Na prática, a creator economy deixou de ocupar um espaço apenas de visibilidade dentro das campanhas para assumir um papel estratégico na construção de relevância cultural e de relacionamento de longo prazo. Hoje, influenciadores não funcionam apenas como canais de distribuição para grande parte dos seus seguidores — eles carregam linguagem própria, repertório, legitimidade e vínculos construídos diariamente com audiências altamente segmentadas.
Para Roberta Allegretti, especialista em comunicação e marketing de influência, o mercado passou a compreender que o valor de um creator vai muito além dos números.
“Quando uma marca escolhe trabalhar com um criador, ela está comprando também opinião, repertório, legitimidade, relevância cultural e capacidade de gerar conversa. Está comprando uma voz que já possui conexão construída com uma comunidade específica”, explica.
Segundo ela, relações contínuas entre marcas e influenciadores tornam a comunicação mais fluida, natural e aderente à realidade da audiência. O creator deixa de ocupar apenas um espaço pontual dentro de uma campanha e passa a integrar a construção narrativa da marca ao longo do tempo.
“Quando as marcas entendem a relevância de trabalhar com criadores de conteúdo principalmente no longo prazo, os ganhos passam a ser muito maiores e mais consistentes”, afirma.
Essas mudanças acontecem lado a lado à transformação do próprio comportamento digital. Com timelines cada vez mais personalizadas e algoritmos orientados por interesse, comunidades se tornaram ativos centrais dentro das plataformas. Para Heloísa Lima, especialista em mídia, dados e inovação, o desafio das marcas está menos em aparecer e mais em construir frequência relevante dentro dos nichos corretos.
“Você precisa de altas doses de frequência e precisa de uma boa estratégia criativa. O próprio Facebook da Meta fala sobre isso: se a peça criativa não chamar atenção, se não estiver totalmente conectada com aquele momento, com aquele público que você acertou — ou seja, uma estratégia muito casada de mídia, canal, audiências diferentes e mensagens —, você vai passar despercebido com toda certeza”, explica.
Para Heloísa, a combinação entre estratégia de mídia, criatividade e leitura de dados passou a funcionar como uma espécie de arquitetura de audiências, capaz de aproximar marcas de comunidades bastante específicas.
Evolução do mercado altera relações
A evolução do mercado também alterou a relação entre creators, marcas e audiência. Durante muitos anos, campanhas tentaram adaptar influenciadores à lógica tradicional da publicidade, com roteiros rígidos e pouca liberdade criativa. O resultado eram conteúdos artificiais, facilmente percebidos pelo público.
“Durante muito tempo, o mercado tentou transformar o conteúdo do criador em um anúncio publicitário tradicional. Marcas e agências escreviam roteiros extremamente fechados, colocavam palavras na boca dos influenciadores e esperavam que aquilo parecesse natural, mas isso não gera conexão”, avalia Roberta.
Ela afirma que uma das principais evoluções do setor foi justamente entender que creators não funcionam apenas como veículos de mídia, mas como proprietários da própria narrativa e da relação construída com suas comunidades.
Transparência e reputação entram na equação das marcas
Ao mesmo tempo, o avanço da influência digital também trouxe desafios regulatórios e reputacionais, especialmente em campanhas institucionais e públicas. Questões relacionadas à transparência, responsabilidade e rastreabilidade passaram a ganhar mais espaço nas discussões do mercado.
“A gente analisa histórico de posicionamentos, temas sensíveis, polêmicas anteriores, comportamento digital e a forma como aquele criador se expressa nas diferentes plataformas. E isso não acontece olhando apenas uma rede social isoladamente”, diz Roberta.
A análise de segurança da marca e reputação passou a fazer parte das estratégias com a mesma relevância de métricas tradicionais de alcance e engajamento. Afinal, a associação entre marcas e creators deixou de ser um simples trabalho publicitário e passou também a carregar transferência simbólica de imagem, valores e posicionamento das marcas.
Heloísa diz que outro movimento importante está na necessidade de equilibrar inovação e identidade em um cenário digital acelerado por tendências instantâneas e novas tecnologias. Ela também afirma que nem toda trend e nem toda modinha do momento é o ideal para republicar no perfil da marca — é necessário que o planejamento estratégico e a arquitetura estejam definidos.
