Esperar a crise para estruturar a comunicação é o caminho mais caro, e mais comum, entre instituições públicas, segundo especialista da FSB Holding
Brasília opera em ciclo contínuo de crises, trocas de governo e pressão digital. Nesse ritmo, construir e preservar uma reputação institucional deixou de ser questão de imagem e passou a ser problema de governança, com impacto direto na capacidade das organizações de funcionar, influenciar e sobreviver às alternâncias de poder.
A superexposição nas redes sociais, a vigilância constante da opinião pública e a velocidade com que narrativas se reorganizam transformaram a comunicação estratégica em elemento central da administração pública. Mais do que divulgar ações, organizações e lideranças precisam sustentar credibilidade diante de públicos fragmentados e altamente sensíveis a ruídos.
Para Renato Salles, sócio-controlador e líder da área pública na FSB Holding, o principal desafio das instituições que atuam com o setor público é manter uma construção reputacional de longo prazo em estruturas naturalmente sujeitas à alternância política. A saída, segundo ele, está em ancorar a comunicação na trajetória técnica das organizações, não nas autoridades que as ocupam em cada momento.
“Toda a composição do trabalho é feita para a instituição, e não para a autoridade. Por isso, independentemente de quem seja a autoridade no momento, temos os dados técnicos e todo o conceitual necessário para fazer um bom trabalho institucional para construção da reputação do órgão”, afirma.
A velocidade digital ampliou o alcance das informações, e, na mesma proporção, os riscos. Uma falha de comunicação, uma leitura equivocada ou uma fake news podem se propagar em minutos e atingir áreas sensíveis da administração pública. Planejamento e capacidade de resposta ágil deixam de ser diferenciais e passam a compor a estrutura estratégica das instituições.
“Os riscos, de fato, são muito maiores para qualquer deslize. O potencial de dano à reputação é gigantesco. Primeiro, é preciso ter um cuidado muito grande com a comunicação. Se for um conteúdo digital, da mesma forma, tem que estar preparado para esclarecer e expor a verdade em relação a esse dado no ambiente digital”, explica Salles.
Discurso e entrega: o gap que corrói a credibilidade
Outro desafio identificado por Salles é o descompasso entre imagem e substância. Há instituições com trabalho técnico relevante que não conseguem traduzir isso em reconhecimento público. E há o movimento oposto — imagem forte sem sustentação operacional consistente. Nos dois casos, a coerência é o que define se a credibilidade se mantém.
“Uma comunicação bem executada faz com que aquele trabalho seja percebido com o devido valor. Este é justamente o trabalho estratégico da comunicação: dar dimensão aos públicos de interesse do trabalho que vem sendo realizado com as mensagens que devem ser transmitidas”, destaca.
A gestão de crise entra nessa lógica como consequência — não como ponto de partida. Segundo Salles, esperar a crise para estruturar a comunicação é o caminho mais caro e mais arriscado.
“Esse trabalho de construção da reputação é amplo, complexo, requer tempo, planejamento e equipe dedicada em longo prazo. A recomendação é atuar com a comunicação estratégica perto do negócio, fazendo parte do negócio da instituição e dos seus objetivos”, finaliza.
