Com mais de 25 anos no Banco do Brasil, Larissa Novais acaba de assumir o cargo de Diretora de Marketing e Comunicação da instituição trazendo na bagagem uma convicção que norteia sua visão: em um cenário de transformação digital acelerada, a conexão genuína com as pessoas é o que sustenta a relevância de qualquer marca, por mais centenária que ela seja.
Larissa tem sólida trajetória internacional, tendo liderado o BB em Portugal como Head da operação e Board Member da BB AG Europe entre 2021 e 2023. Ao longo da carreira, construiu expertise em transformação digital, tendo passado por posições de liderança em negócios digitais, marketing, mídias sociais e inovação. É referência em temas como mobile banking, open finance, experiência do cliente e estratégias para públicos jovens e nativos digitais.
Nesta entrevista ao Nosso Meio, Larissa fala sobre os desafios de modernizar uma instituição de 218 anos sem abrir mão de sua identidade, a estratégia para conquistar o público jovem, a comunicação hiperpersonalizada e o que chama de “humanidade digital”: a arte de tornar cada interação mais humana, mesmo à distância.
NOSSO MEIO | Você acompanhou de perto a transformação digital do Banco do Brasil, desde os primeiros movimentos no ambiente online até o atual cenário de mobile banking e redes sociais. Em que momento você percebeu que o banco precisaria mudar sua forma de se comunicar para continuar relevante?
Larissa Novais: A rápida transformação do cenário digital no Brasil e no mundo teve um ponto de virada muito claro: o comportamento do cliente, que mudou profundamente. Ele passou a esperar não só conveniência, mas também diálogo, experiências muito boas, personalização e resposta em tempo real.
A tecnologia deixou de ser um diferencial e passou a ser uma expectativa básica e a comunicação precisou acompanhar essa transformação, tornando-se mais humana, próxima e rápida. Entendemos que não bastava estar presente no digital, era preciso se comunicar de uma forma completamente diferente. Saímos de uma lógica de “comunicar para” e passamos para uma lógica de “conversar com”, e essa percepção se traduziu em um reposicionamento importante: colocamos o cliente no centro da nossa estratégia e a adotamos uma comunicação mais simples, acessível e relevante para o dia a dia das pessoas.
Hoje, o celular é o principal ponto de relacionamento com o banco e isso exige uma comunicação mais ágil, contextual e integrada aos momentos de vida do cliente. É assim que garantimos proximidade com nossos clientes, algo que faz parte do nosso propósito e da nossa estratégia de atuação que chamamos de phygital.
NOSSO MEIO | O Banco do Brasil é uma instituição com mais de 200 anos e muito ligada à ideia de solidez. Na prática, qual é o desafio de modernizar uma marca tão tradicional sem romper com a confiança construída ao longo de gerações?
Larissa Novais: Eu diria que o desafio não é escolher entre tradição e modernidade. É justamente conseguir mostrar que elas podem coexistir e que uma marca forte é aquela que consegue evoluir sem perder sua identidade. Trabalhamos com uma evolução contínua, mantendo aquilo que nos trouxe até aqui, como confiança, proximidade, relevância nacional, e, ao mesmo tempo, incorporando novas linguagens, canais e formas de interação que façam sentido para uma sociedade cada vez mais digital e que valoriza a proximidade.
E isso passa muito por entender que hoje o cliente espera ao mesmo tempo: segurança e simplicidade. Ele quer a robustez de um banco sólido, mas também a fluidez de uma experiência digital das melhores do mercado. A marca precisa continuar transmitindo credibilidade, mas com uma linguagem mais acessível, mais próxima e, principalmente, mais humana. Não é simplificar o conteúdo, é tornar a comunicação mais clara, mais útil e mais conectada ao dia a dia das pessoas.
NOSSO MEIO | Muitos bancos digitais cresceram apostando em velocidade e linguagem mais próxima do público jovem. Como o Banco do Brasil tem respondido a esse movimento sem abrir mão da sua identidade?
Larissa Novais: Ser relevante na forma de se relacionar com o cliente, com mais agilidade, simplicidade e proximidade tem sido uma diretriz na nossa atuação. No Banco do Brasil, temos respondido a esse movimento evoluindo nesses atributos, mas sempre a partir da nossa essência — traduzindo a identidade da marca para os novos contextos de consumo, como jovens e universitários, por exemplo.
Nesse público, nossa estratégia é combinar relevância, experiência, educação financeira e inclusão.
Fortalecemos nossa presença em jornadas importantes, como o ingresso na universidade e o início da vida financeira, com soluções específicas, comunicação acessível e conteúdo que dialoga com seus desafios reais. Também buscamos nos inserir de forma legítima no universo cultural desse público, com ações e parcerias que geram identificação — como no apoio a nomes como João Gomes, que têm forte conexão com as novas gerações e ampliam nossa proximidade de forma orgânica. Nossas soluções para o público universitário, por exemplo, são as melhores do mercado: um cartão com limite de R$ 1.500 para estudantes universitários, sem tarifas, com abertura de conta digital, conversação pelo Whatsapp ou em qualquer canal que ele preferir. Temos uma plataforma de educação financeira e eventos chamada “Rolê que Rende” e muitas soluções conectadas com esse momento da vida.
Atuamos de forma mais ativa nos canais digitais, redes sociais e com influenciadores, consolidando um relacionamento contínuo e mais horizontal com esse público. Ao mesmo tempo, mantemos atributos fundamentais da marca — credibilidade, segurança e escala nacional —, que seguem sendo diferenciais importantes, inclusive para jovens que buscam confiança em suas escolhas financeiras.
Essa estratégia também se reflete na experiência: investimos em aplicativos mais intuitivos, soluções simples e jornadas fluidas, porque entendemos que comunicação e produto precisam caminhar juntos. Assim, ampliamos nossa presença em novos territórios e linguagens, sem renunciar ao que nos diferencia: a capacidade de oferecer proximidade e inovação sustentadas por uma marca sólida, que acompanha o cliente desde os primeiros momentos até as decisões mais relevantes da sua vida.
NOSSO MEIO | Sua trajetória passou por áreas muito diferentes dentro do banco, de marketing a negócios digitais e experiência do cliente. Como essa vivência multidisciplinar influencia hoje suas decisões como diretora?
Larissa Novais: Acredito que essa trajetória diversa me deu algo muito valioso: uma visão mais integrada do negócio e uma perspectiva conectada com as necessidades e expectativas dos clientes. Ter passado por essas áreas me permite olhar para cada decisão não de forma isolada, mas entendendo como ela impacta toda a jornada do cliente, da percepção de marca até a entrega efetiva do serviço.
O nome do jogo é relevância e relacionamento e as ferramentas de marketing, inovação, tecnologias precisam estar a serviço dessas diretrizes. Em um cenário em que as pessoas têm muita facilidade de abrir uma conta, fazer investimento ou ter um cartão, a busca pela principalidade do cliente se tornou muito importante. E conhecer as diferentes formas que, juntas, vão ser capazes de não somente conquistar, mas ter a principalidade do cliente são essenciais. Ter tido a oportunidade de atuar em áreas diferentes e complementares aprimoram essa visão, sem dúvida.
Hoje, quando tomo uma decisão em marketing, ela não é só sobre comunicação. É sobre experiência, sobre produto, sobre tecnologia e, principalmente, sobre valor gerado para o cliente. Essa visão mais transversal ajuda a evitar silos e a aproximar as áreas, o que é fundamental em um contexto de transformação digital.
Acredito que essa vivência me traz mais sensibilidade para equilibrar estratégia e execução. E, talvez o mais relevante, essa trajetória reforça uma convicção: hoje não existe mais separação entre comunicação e experiência. A forma como o cliente vive o banco é, em si, a nossa principal mensagem. Porque, no fim, é essa coerência que constrói reputação e relevância no longo prazo.
NOSSO MEIO | Brasília é uma cidade onde a reputação institucional tem um peso muito forte. Como essa característica da capital impacta a forma como o Banco do Brasil constrói sua comunicação e posicionamento?
Larissa Novais: Reputação, credibilidade e consistência institucional não são apenas importantes, são centrais e inegociáveis. Isso influencia diretamente a forma como construímos nossa comunicação e posicionamento.
Se em Brasília, por um lado, há uma expectativa naturalmente maior por clareza, responsabilidade e alinhamento com valores institucionais por estarmos falando de um público altamente informado, que acompanha decisões econômicas, políticas e regulatórias de perto, e que valoriza mensagens bem fundamentadas e coerentes ao longo do tempo. Por outro, essa mesma característica nos desafia a evitar uma comunicação mais formal. Assim, ao mesmo tempo em que o Banco do Brasil tem um papel institucional relevante, ele também precisa ser próximo, acessível e presente na vida das pessoas em todo o país.
Nesse sentido, adotamos uma comunicação que busca valorizar a regionalização, o ecossistema local, as raízes históricas e culturais de cada cidade. É assim que buscamos nossa atuação, não somente da comunicação, mas também por meio da nossa presença em cada região e vale lembrar que estamos presentes em 93% dos municípios brasileiros. Além disso, nossos investimentos em inteligência de dados, tecnologia e inovação nos permitem se comunicar com os clientes com o produto certo, no canal mais adequado e no momento perfeito de conexão com a nossa marca. Tudo isso, por meio de uma comunicação hiperpersonalizada, seja por push no aplicativo, seja pelo whatsapp, seja por e-mail ou mesmo pelo gerente de relacionamento, do jeito que o cliente quiser.
Então, o equilíbrio que buscamos é justamente esse: sermos uma marca que transmite solidez e responsabilidade, o que é especialmente sensível em um contexto como Brasília, mas com uma comunicação cada vez mais clara, humana e conectada com o cotidiano e com a individualidade de cada um dos nossos clientes.
NOSSO MEIO | Você viveu experiências internacionais no BB em Portugal. Houve algum aprendizado ou percepção lá fora que mudou sua visão sobre inovação e relacionamento com clientes no Brasil?
Larissa Novais: Sem dúvida, a experiência internacional amplia o repertório e ajuda a olhar para o próprio contexto com mais clareza. Mesmo quando não muda a essência, traz referências importantes sobre como acelerar decisões, evoluir com consistência e saber as expectativas de cada geografia.
De maneira geral, em outros mercados, é possível observar grande integração entre experiência digital e física, sempre com foco em simplicidade, fluidez e redução de atritos. A consistência entre canais também se destaca — independentemente do ponto de contato, o cliente percebe uma mesma proposta de valor. Isso reforça a visão de que inovação não é apenas lançar funcionalidades, mas garantir coerência em toda a jornada.
O Brasil é um país hiperconectado, com adoção de soluções digitais muito rápida e com grande escala. O PIX é um excelente exemplo disso, com mais de 170 milhões de pessoas que usam (de acordo com dados do Banco Central). Nossa população enorme, com muito jovens, propicia essa escalada rápida e também nos incentiva a inovar todos os dias. Somos muito diversos, o que também nos desafia a ser mais segmentado e personalizado para entregar uma boa experiência para os diferentes clientes. Além disso, o Brasil é um país continental e isso é um ponto de atenção para que tenhamos sempre soluções simples e leves, que cheguem em qualquer conexão e em qualquer tipo de dispositivo.
Para o Brasil, esses aprendizados são ainda mais desafiadores. Inovar aqui exige combinar tecnologia com inclusão e acessibilidade. Também reforça a importância da integração entre áreas, já que propostas de valor consistentes dependem da atuação conjunta de marketing, produto e experiência.
NOSSO MEIO | Hoje, as pessoas esperam que as marcas tenham posicionamento, propósito e proximidade. Como equilibrar essa comunicação mais humana com a responsabilidade institucional de um banco do tamanho do BB?
Larissa Novais: O nosso desafio é o que eu chamo de “humanidade digital”, humanizar qualquer interação, mesmo que seja de forma remota. Isso significa diretrizes muito claras como autenticidade, consistência e relevância. Nosso propósito é “ser próximo e relevante na vida das pessoas em todos os momentos” e ele não está apenas no discurso, ele está refletido nas nossas decisões, nos produtos que oferecemos e na forma como nos relacionamos com a sociedade.
Adotamos uma linguagem próxima, clara e acessível, mas sem perder a solidez e o cuidado que uma instituição como o Banco do Brasil exige. Cada campanha e cada posicionamento passam por muita responsabilidade, porque sabemos o impacto que isso pode ter na vida das pessoas.
NOSSO MEIO | Quando você pensa na longevidade do Banco do Brasil, o que considera mais decisivo: capacidade de inovação, força da marca ou conexão com as pessoas? Por quê?
Larissa Novais: Eu diria que esses três pilares são indissociáveis, mas, se tivesse que destacar um como decisivo, seria a conexão com as pessoas. Porque, no fim, é essa conexão que dá sentido tanto à força da marca quanto à capacidade de inovação.
Somos uma empresa de 218 anos, que mantém uma marca forte, sempre investindo em pilares importantes da nossa sociedade, como: esporte, cultura, sustentabilidade e tecnologia. Só se mantém forte ao longo do tempo se formos sempre relevantes na vida das pessoas.
A inovação é importante quando gera valor para as pessoas, quando resolve necessidades reais, quando melhora a experiência e quando responde às expectativas do cliente. Estudos do setor mostram que, hoje, confiança, personalização e relacionamento são fatores centrais para o vínculo entre clientes e bancos.
Então, mais do que escolher entre os três, eu diria que a conexão com as pessoas é o eixo central que articula tudo: orienta a inovação, sustenta a força da marca, e, principalmente, garante relevância no longo prazo. É isso que permite ao Banco do Brasil continuar sendo uma instituição sólida, mas ao mesmo tempo atual, próxima e parte do cotidiano das pessoas.
