Consolidação da culinária japonesa e crescimento acelerado dos pedidos de comida sul-coreana abrem as portas da influência asiática no consumo brasileiro
Sushi, sashimi, temaki, yakisoba, lámen, tempurá, teriyaki. Se alguém soltasse essa lista de palavras há algumas décadas, talvez boa parte dos brasileiros precisasse perguntar o que elas significavam. Hoje, basta entrar em um shopping, abrir um aplicativo de delivery ou escolher um restaurante para perceber que esses nomes já fazem parte do vocabulário gastronômico do país.
A familiaridade não veio do nada. A expansão da culinária japonesa transformou pratos antes considerados exóticos em opções incorporadas à rotina de consumo. Um estudo da JETRO, realizado pela Galunion para a Associação Brasileira de Gastronomia Japonesa (ABGJ), identificou 16,7 mil pontos de venda de culinária japonesa no Brasil. O Nordeste concentra aproximadamente 15% desse mercado, o equivalente a cerca de 2,5 mil estabelecimentos.
Essa presença não é somente física, Segundo o iFood, a culinária japonesa somou 50 milhões de pedidos em 2025, ficando em quinto lugar entre as categorias mais pedidas na plataforma. Entre janeiro e agosto do mesmo ano, foram 29 milhões de pedidos de sushi, sashimi e temaki em todo o país. No Nordeste, Pernambuco liderou esse recorte, com 1,2 milhão de pedidos, seguido por Ceará, com 792 mil, Bahia, com 578 mil, e Paraíba, com 426 mil.
No Ceará, a força do segmento também aparece em uma perspectiva mais ampla. Segundo o iFood, o estado registrou 1,5 milhão de pedidos de culinária japonesa em 2024, alta de 8,39% em relação ao ano anterior. Na capital, a categoria também apareceu entre as quatro mais pedidas na plataforma em 2025.
É nesse mercado já consolidado que negócios como a Kina acompanham a transformação do consumidor. Criada em Fortaleza há mais de 20 anos, a rede hoje mantém três operações em shoppings da capital. A trajetória da empresa acompanha uma mudança que vai além do crescimento do número de restaurantes: a gastronomia japonesa deixou de ser uma novidade para se tornar uma experiência familiar para diferentes gerações.
“Quando meus pais chegaram a Fortaleza, eles fizeram uma pesquisa de mercado e o percentual de restaurantes japoneses na cidade era bem baixo. Hoje, essa configuração mudou completamente. Além de ter praticamente um restaurante japonês em cada esquina, dá para ver que o público tem um conhecimento maior da gastronomia japonesa, existe uma familiaridade maior, e as crianças também são grandes consumidoras”, relata Beatriz Nagano, sócia-propretária do Kina Restaurante.
A mudança também aparece no que o consumidor escolhe. Segundo Miriam Kina, também sócia-proprietária do Kina Restaurante, os pratos tradicionais, como os combinados de Sushi e Sashimi, deixaram de concentrar sozinhos a demanda da rede. Atualmente, mais de 50% das vendas são de pratos quentes, como o teppan, um movimento que também levou a empresa a rever formatos e porções para acompanhar diferentes ocasiões de consumo.
“Quando abrimos a Kina, o sushi costumava ser o que mais vendia e a gente costumava vender os famosos pratos para compartilhar. Isso mudou com o tempo. Percebemos que existia uma demanda por porções individuais, principalmente no delivery, o que fez com que a gente trouxesse mudanças no nosso portfólio”, explica Miriam.
A adaptação também aparece na maneira como a culinária japonesa é apresentada ao público local. Embora mantenha referências tradicionais, o cardápio do Kina foi sendo ajustado ao paladar cearense e às preferências que se consolidaram no Brasil.
“O nosso cardápio mudou bastante desde 2002. Os bowls têm acompanhamentos tradicionais da culinária japonesa, mas o tempero é adaptado ao paladar local. Nos teppans, a preparação continua sendo tradicional, mas os temperos e acompanhamentos são mais brasileiros. A gente vai evoluindo de acordo com o que o mercado e o cliente estão pedindo”, detalha Miriam.
“Os sushis também mostram essa adaptação. No Japão, os mais tradicionais seriam os de atum no formato de nigiri. Já no Brasil, colocamos cream cheese e a preferência de peixe é o salmão”, complementa Beatriz.
Os sabores da Coreia do Sul
Se sushi, sashimi e temaki passaram por um processo mais longo de familiarização com o público brasileiro, a gastronomia sul-coreana passa por uma adesão acelerada no gosto do brasileiro. O iFood apontou que os pedidos de comida sul-coreana cresceram 430% na plataforma em cinco anos, chegando a mais de 235 mil registros em 2025.
A alta demanda também fez com que grandes redes como o Outback Brasil aderissem à moda. Na última segunda-feira (5), a companhia lançou a campanha “Outbac-K: Os Sabores da Coreia do Nosso Jeito”, levando referências da culinária sul-coreana para seu cardápio em todas as unidades brasileiras e no delivery.
Segundo informações divulgadas pela companhia, o projeto levou quase um ano de desenvolvimento e cerca de 50 receitas testadas até chegar ao menu final. A ação reúne itens como K-Ribs ao molho barbecue gochujang, K-Chicken Sweet Chilli, K-orean Dog e bebidas inspiradas em ingredientes asiáticos. Mais do que incorporar novos sabores, o movimento mostra como referências que nasceram dentro da cultura pop coreana começam a ser apropriadas por marcas de alimentação de alcance massivo.
Para Claudia Vilhena, VP de Marketing, Vendas e Growth da Bold Hospitality Company, a estratégia parte justamente da aproximação entre o interesse crescente pela cultura coreana e a identidade já construída pela marca.
“Acompanhamos de perto os hábitos e os desejos dos nossos clientes, e a cultura coreana se consolidou como uma grande paixão entre os brasileiros, dos doramas à gastronomia. Criamos receitas exclusivas e pensadas para reunir as pessoas ao redor da mesa, transformando o Outback em uma porta de entrada descomplicada para quem quer saborear o que vê nas telas e vivenciar essa cultura do nosso jeito”, detalha.
O avanço da gastronomia sul-coreana acontece dentro de um fenômeno cultural mais amplo. A pesquisa Overseas Hallyu Survey, realizada pelo Ministério da Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul com 26.400 pessoas em 28 regiões do globo, mostrou que a comida coreana já é a segunda principal associação dos entrevistados com o país, citada por 11,8%, atrás apenas do K-pop, com 17,8%.
Na mesma pesquisa, a comida foi a categoria que mais atingiu o chamado nível de “popularidade mainstream”, com 53,7%. Entre os entrevistados com experiência com a cultura coreana, 66,2% demonstraram intenção de comprar ou experimentar alimentos do país.
A expansão também pode ser observada fora do consumo doméstico. Dados do Ministério da Agricultura, Alimentação e Assuntos Rurais da Coreia do Sul mostram que as exportações de produtos agroalimentares coreanos chegaram a US$10,41 bilhões em 2025, alta de 4,3% e recorde histórico. O resultado faz parte de um montante de US$13,62 bilhões em exportações de K-Food Plus, conceito que também inclui produtos da indústria agrícola. Entre os destaques está o ramyeon, macarrão instantâneo coreano, que alcançou US$1,5214 bilhão em exportações, crescimento de 21,9%.
Dos restaurantes às lojinhas de importados
A influência asiática na gastronomia brasileira não se limita ao que chega pronto à mesa dos restaurantes. Snacks, bebidas, macarrões instantâneos, doces e outros produtos industrializados também começam a ocupar espaço no cotidiano do consumidor, ampliando os formatos pelos quais sabores e hábitos alimentares de outros países chegam ao Brasil.
No caso da Coreia do Sul, esse movimento ganha força justamente pela variedade de produtos que podem ser experimentados em casa. Ramyun, topokki, soju e diferentes tipos de doces e salgadinhos aparecem tanto em marketplaces quanto em lojas especializadas.
A expansão desse mercado também aparece nos números de importação. Segundo o aT Center, a América Latina e o Caribe movimentaram US$ 236,3 milhões em alimentos sul-coreanos em 2024, alta de 21,8% em relação ao ano anterior. É um mercado que ajuda a explicar a crescente disponibilidade desses produtos fora dos restaurantes e também a variedade encontrada nas lojas especializadas.
Em Fortaleza (CE), a Korea Space já reúne mais de mil itens em seu portfólio. Para manter essa oferta e acompanhar a velocidade com que novos produtos ganham popularidade, porém, a operação precisa lidar com os desafios de importar para o Nordeste, especialmente no caso de produtos perecíveis.
“A importação de produtos tem sido bem lenta. Como somos do Nordeste, a gente tem tido um pouco mais de dificuldade para que eles cheguem até aqui, até por questões de exigências alfandegárias. Como trabalhamos com muitos produtos perecíveis, a preocupação é ainda maior. Mas isso não impede que a gente consiga trazer coisas novas e ter um portfólio bacana com produtos específicos, diferentes e que estão na moda nas redes sociais”, explica Rodolfo Kawasaki, proprietário da Korea Space.
O resultado dessa variedade aparece no próprio mix da loja, que reúne desde alimentos associados ao cotidiano sul-coreano até produtos que chamam atenção pelo apelo visual e pela relação com a cultura pop. Entre os destaques estão o Pepero, com embalagens personalizadas com os integrantes do grupo Stray Kids, as chamadas “mamadeiras” coreanas, balas que estouram na boca, salgadinhos de camarão e biscoitos agridoces. Entre as bebidas, o soju e as águas saborizadas estão entre os itens de maior saída.
O comportamento observado na loja acompanha uma mudança mais ampla na relação dos brasileiros com a cultura sul-coreana. Um pesquisa recente da Serasa Experian em parceria com a Opinion Box, realizada com 1.453 brasileiros em julho de 2026, mostra que 76% demonstram interesse ou curiosidade pelo universo coreano.
A gastronomia aparece entre as formas pelas quais esse interesse se transforma em experiência de consumo. Entre os brasileiros interessados pela cultura sul-coreana, 41% tiveram alguma experiência gastronômica relacionada ao país nos 12 meses anteriores, enquanto 47% afirmam ter experimentado novos alimentos depois de entrar em contato com a cultura coreana.
Esse contato, porém, nem sempre começa pela comida. Segundo Rodolfo, muitos consumidores chegam aos produtos depois de conhecer um influenciador, acompanhar um dorama ou se tornar fã de um artista de K-pop. A partir daí, alimentos, bebidas e outros produtos passam a funcionar como extensões físicas desse universo cultural.
“A maioria dos nossos consumidores é formada por curiosos, que tiveram um primeiro contato com a cultura asiática, seja por um influenciador, por um dorama ou por um astro de K-Pop. Nos fins de semana, a rotatividade é muito maior justamente desse público mais curioso; durante a semana, temos um público mais direcionado”, afirma.
Esse movimento também ganha força no ambiente digital. A procura por lojas especializadas não termina na compra: os próprios perfis nas redes sociais ajudam a apresentar produtos, criar desejo e levar consumidores de outras regiões até os espaços físicos.
“Existe também uma conversão muito legal nas redes sociais. O público também busca perfis de lojas especializadas, o que ajuda também a aumentar nossa presença e fazer com que pessoas fora da região onde estamos nos conheçam. Nosso perfil oficial hoje tem mais de 47 mil seguidores e até turistas de outros estados do Brasil vêm à Korea Space conhecer o espaço físico, por terem descoberto a loja no online e se interessado pelos nossos produtos”, acrescenta Rodolfo.
A conexão entre consumo e cultura pop fica ainda mais evidente quando o entretenimento passa a influenciar diretamente os produtos procurados pelo público. Uma música pode despertar a curiosidade por um grupo, um dorama pode apresentar novos sabores e uma rede social pode transformar um produto desconhecido em objeto de desejo. Gastronomia, varejo e entretenimento passam a se retroalimentar, fazendo com que a influência asiática ultrapasse o prato e se espalhe por diferentes momentos de consumo. Mas isso são cenas para um próximo capítulo…
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