Por Max Satiro, especialista em gestão e estratégia empresarial, fundador da Sócio Estratégico
Existe uma aparente contradição no marketing esportivo desta Copa do Mundo de 2026: Lionel Messi, aos 39 anos e distante do auge físico que o transformou em um dos maiores atletas da história, continua sendo um dos ativos de imagem mais valiosos do planeta. Adidas, OpenAI, Lay’s, Duracell e Michelob Ultra, marcas de setores completamente distintos, mantiveram ou ampliaram suas associações com o argentino. Ao mesmo tempo, ele acaba de alcançar mais um marco histórico: ultrapassou Miroslav Klose e Marta para se tornar o maior artilheiro da história das Copas do Mundo, entre homens e mulheres.
A pergunta que qualquer líder de marketing deveria fazer não é “por que Messi?”. A questão mais relevante é: o que essas empresas enxergam nele que continua justificando investimentos milionários mesmo em uma fase avançada da carreira?
A resposta passa por um conceito simples e frequentemente subestimado: marca é memória. Marca é presença contínua. Durante mais de duas décadas, Messi ocupou espaço na mente de bilhões de pessoas ao redor do mundo. Esse tipo de posicionamento não pode ser construído apenas com investimento em mídia. Ele exige tempo, consistência e repetição.
Para qualquer empresa, é mais eficiente associar sua narrativa a alguém que já possui relevância consolidada na memória coletiva do que tentar criar uma nova referência do zero. O ativo que está sendo adquirido não é apenas audiência. É um capital simbólico acumulado ao longo de uma trajetória inteira.
Mas a memória, sozinha, não explica tudo. O que diferencia Messi de tantos outros nomes conhecidos é a clareza do que ele representa. Sua imagem está associada à excelência, disciplina, resiliência e busca contínua por desempenho. E, com isso, as marcas não compram apenas visibilidade. Elas compram significado.
Da economia da atenção para a economia da confiança
Esse movimento se tornou ainda mais relevante em um ambiente de mídia radicalmente fragmentado. Durante décadas, o alcance era o principal indicador de sucesso de uma estratégia de comunicação. Quanto mais pessoas eram impactadas, maior era o valor percebido da campanha.
Hoje, essa lógica mudou. A atenção se distribui entre plataformas, comunidades e nichos. Existem criadores com milhões de seguidores que permanecem desconhecidos fora de seus círculos específicos. O alcance continua importante, mas deixou de ser suficiente.
O diferencial passou a ser a capacidade de gerar conexão genuína. Em um cenário de excesso de conteúdo, as marcas mais sofisticadas perceberam que confiança vale mais do que exposição. E confiança é construída por meio da coerência entre discurso e comportamento ao longo do tempo.
Por isso, as parcerias mais eficazes já não são aquelas baseadas apenas em números. São aquelas em que o embaixador se integra naturalmente à narrativa da marca. O produto deixa de parecer uma inserção publicitária e passa a fazer parte da história que aquela personalidade representa.
Quando isso acontece, a relação deixa de produzir apenas alcance. Ela gera pertencimento. E pertencimento é um dos ativos mais poderosos para sustentar crescimento em mercados cada vez mais competitivos.
O legado como ativo estratégico
A Copa do Mundo de 2026 pode representar o capítulo final da trajetória de Messi em Mundiais. Para muitas empresas, isso poderia soar como um risco. Na prática, acontece o contrário.
O encerramento de um ciclo histórico tende a ampliar o valor simbólico de quem participou dele. O consumidor é movido simultaneamente por nostalgia e expectativa. Ele valoriza a história construída, mas também busca significado para o futuro.
As marcas entendem isso. Ao se associarem a uma figura que atravessou gerações e continua quebrando recordes, elas não estão apenas olhando para o passado. Estão incorporando atributos que permanecem relevantes independentemente do momento esportivo.
No centro dessa equação está um dos recursos mais escassos do marketing contemporâneo: a autenticidade. Em um mercado onde qualquer empresa pode comprar mídia e qualquer pessoa pode comprar visibilidade, a legitimidade continua sendo algo que não pode ser adquirido instantaneamente.
Messi não se tornou valioso apenas pelos títulos ou pelos gols. Tornou-se valioso porque permaneceu fiel à mesma identidade ao longo de toda a carreira. E essa consistência é exatamente o que as marcas mais inteligentes do mundo procuram quando escolhem os ativos aos quais desejam associar sua reputação.
Para quem lidera negócios, comunicação ou marketing, a principal reflexão não é se existe orçamento para contratar um Messi. A pergunta mais estratégica é outra: sua empresa está investindo em ativos que acumulam valor com o tempo ou em ativos que se depreciam no instante em que a campanha termina?
