Por Paulo Farnese, especialista em brand experience e CEO da EAÍ?! Content Experience
A maneira como as marcas se relacionam com as pessoas mudou e essa transformação era necessária! Em brand experience, onde experiências imersivas, presenciais e interativas têm o poder de criar vínculos reais com o público, é impensável ignorar a diversidade e a inclusão como elementos centrais de uma estratégia. Mais do que tendências ou “temas do momento”, estamos falando de um padrão de exigência do consumidor e, principalmente, outro patamar de responsabilidade para quem cria.
Vivemos em uma sociedade plural. O público é formado por pessoas de diferentes origens, etnias, gêneros, crenças e histórias. Quando o marketing ignora esse contexto, reforça silêncios históricos. E, se abraça, transforma realidades. No brand experience, essa inclusão se dá não apenas em uma escolha de casting ou na estética das ativações, ela ocorre principalmente nas narrativas, na forma como cada pessoa se sente representada e, acima de tudo, respeitada ao viver uma experiência de marca.
Há um valor concreto aqui. Incluir é também ampliar! Uma estratégia inclusiva não só expande o alcance de uma marca, como aprofunda a conexão com o público. Isso se reflete em lealdade, engajamento e em resultado financeiro. Pessoas que se veem representadas são mais propensas a interagir, lembrar e consumir. É a diferença entre criar uma campanha que “fala para todos” e outra que verdadeiramente “fala com cada um”. O conteúdo e a experiência são os grandes responsáveis pela percepção de valor e pelo magnetismo de qualquer ação que tenha o objetivo de engajar e conectar pessoas em torno de uma mensagem.
É hora de parar de tratar a inclusão como um diferencial e passar a tratá-la como base. Claro que esse caminho exige comprometimento e consistência. Incluir não pode ser uma escolha pontual ou uma iniciativa isolada. Precisa ser uma decisão desde o planejamento até o momento da execução das ações. E isso só acontece quando as equipes envolvidas (agências, fornecedores, criadores e todos os que estão nessa cadeia) também refletem essa diversidade.
Vimos recentemente repercussões na grande imprensa, de empresas comunicando a não continuidade dos programas e outras iniciativas de diversidade e inclusão em suas agendas. Há quem diga, que já vivenciamos essa “nova tendência”, porém de uma forma ainda muito sutil e discreta, mas perceptível, nos processos seletivos. Um estudo realizado pelo site Vagas.com revelou, por exemplo, que as vagas afirmativas anunciadas apresentaram uma queda de 80%, entre junho e dezembro de 2024. Na contramão, eventos relevantes do segmento inseriram a pauta entre os temas dos debates, como aconteceu na última edição do SXSW, que reuniu especialistas em um dos painéis para tratarem sobre os desafios das políticas nessa pauta, demonstrando que a inclusão ainda é relevante e está no radar da inovação.
A queda sinaliza o alerta de que, mesmo com os debates e discursos, o compromisso real com a inclusão ainda enfrenta retrocessos. No marketing, e especialmente no brand experience, isso não pode ser negligenciado porque diversidade é estratégia de negócios. A falta de diversidade nas ações pode trazer impactos negativos relevantes para uma empresa, tanto na reputação quanto nos resultados de negócio como desconexão com o público, crises de imagem, perda de oportunidades de mercado, falta de inovação nas ideias.
Na agência que lidero, temos a convicção de que criar experiências ao vivo é também abrir caminhos para espaços de pertencimento. Sabemos que não existe Content Experience sem contar os porquês da jornada. Toda marca que deseja se manter relevante precisa compreender que seu público é múltiplo e que o verdadeiro engajamento começa quando todos se sentem convidados para a conversa. Porque no fim das contas, marketing ao vivo é sobre pessoas e todas elas importam!
