Com o digital concentrando cerca de 70% do investimento publicitário no Brasil, a pergunta que atravessa o mercado não é mais sobre presença online, mas sobre resultado. Em um cenário em que redes sociais, mídia paga e dados ocupam o centro das estratégias, cresce a pressão para que agências deixem de ser operacionais e assumam um papel mais estratégico.
A transição, no entanto, não acontece de forma homogênea. Ainda existem modelos baseados na venda de pacotes de conteúdo, mas também há movimentos claros em direção a uma precificação ancorada em impacto.
Para Lyla Ricarte, CEO da Markitetando, manter a lógica de cobrança por volume de entregas já não faz sentido diante da responsabilidade assumida dentro dos negócios dos clientes. “Se hoje quase 70% do investimento publicitário está no digital, não faz o menor sentido continuar precificando como se a gente estivesse vendendo ‘pacote de arte + 3 stories’.”
Segundo ela, o ponto central é o nível de influência que a agência exerce. “Se eu estou influenciando aquisição de cliente, percepção de marca, posicionamento e faturamento, eu não posso cobrar como se estivesse só ‘alimentando feed’.” Na avaliação da executiva, quem ainda trabalha com venda de pacotes tende a se posicionar como fornecedor operacional, entrando inevitavelmente em disputa por preço.
Tim Batista, diretor da agência Além do Pódio e CEO da PROGESP, enxerga o mercado em um momento de transição semelhante. Para ele, o digital “já deixou de ser operacional” e exige uma postura estratégica, inclusive na formação de preço. “O valor cobrado não pode estar nas horas trabalhadas, mas no resultado entregue.” Na prática, isso significa abandonar o modelo baseado em quantidade de posts e estabelecer metas claras, como captação, receita ou ativação de patrocinadores. “O esporte está sempre atrelado à performance e no digital não pode ser diferente disso.”
Se a lógica de precificação começa a mudar, a maturidade dos clientes ainda é desigual. Parte do mercado já compreende o marketing como investimento, mas ainda há quem enxergue o digital apenas como presença.
Lyla reconhece essa diferença de perfis. “Existe cliente que ainda quer pagar barato pra ter presença? Existe. Mas esse cliente normalmente não quer crescimento.” Para ela, a mudança acontece quando a conversa sai da estética e entra nos números. “Quando você começa a mostrar detalhes como custo de aquisição, retenção, margem, crescimento, construção de autoridade, testes de formatos, etc… a conversa muda.” E conclui com um alerta direto ao posicionamento das próprias agências: “Se você se vende como ‘quem faz post’, você vai ser comprado como ‘quem faz post’. Se você se posiciona como quem estrutura crescimento, você começa a ser visto como investimento.”
Tim reforça que os clientes mais maduros já entendem essa lógica. “Clientes maduros já entenderam a mudança e compreendem que pagam por impacto.” No segmento esportivo, onde atua, a relação entre marketing e resultado é ainda mais explícita. “O atleta não quer post, ele quer patrocínio. O clube não quer tráfego, quer receita.” Para ele, o digital precisa refletir impacto financeiro, deixando de ser esforço operacional para se tornar alavanca de crescimento.
Parte do desafio, contudo, está na educação do mercado. Muitos clientes ainda associam marketing exclusivamente à entrega de conteúdo, sem compreender o valor da estratégia por trás da execução.
Lyla defende uma postura mais firme das agências nesse processo. “Dificilmente você vai conseguir educar o mercado com discurso fofinho que deixa o cliente com o ego amaciado.” Para ela, é preciso assumir o papel de especialista e conduzir o diagnóstico do negócio, mesmo que isso signifique fazer perguntas incômodas. “Muita gente quer marketing. Pouca gente quer encarar a realidade do próprio negócio.” Na sua visão, quando o cliente entende que marketing influencia posicionamento, preço, autoridade e previsibilidade de receita, a comparação com “o meninozinho do post” perde força.
Na agência Além do Pódio, a abordagem começa pelo diagnóstico e definição de metas antes de qualquer proposta de execução. Tim destaca que “primeiro vem a direção, a estratégia, depois a execução com o conteúdo”. Segundo ele, métricas como ROI e taxa de conversão ajudam a tornar tangível o impacto das ações, especialmente quando o cliente percebe que esses indicadores influenciam diretamente na bilheteria, captação de patrocínio ou geração de receita.
O avanço do digital não apenas ampliou a fatia de investimento, mas também elevou a responsabilidade das agências. Em um ambiente orientado por dados, performance e resultados mensuráveis, vender apenas entrega tática parece cada vez mais insuficiente.
A questão que fica para o mercado é menos sobre volume de posts e mais sobre protagonismo estratégico. Em um cenário onde o marketing digital já responde pela maior parte do orçamento publicitário, vender impacto é o que redefine o papel da agência no centro do negócio.
