Por Victor Paiva, fundador da HIP, especialista em awareness, storytelling e geração de demanda para empresas B2B
Todo começo de ano a história se repete: tem quem ame, quem odeie e quem jure que não assiste, mas acaba sabendo de tudo pelos memes. O Big Brother Brasil não é só o maior reality do país; é, na verdade, o maior estudo de caso de marketing em tempo real que temos à disposição. Se você trabalha com marcas, ignorar o programa é perder a chance de entender como a atenção do brasileiro funciona hoje.
Mas vamos além do óbvio. O que o sofá e o confessionário ensinam para o mundo dos negócios?
Narrativa é tudo e o “vilão” sabe disso
O BBB não vende provas de resistência; ele vende jornadas. O público não se conecta com uma “peça publicitária”, mas com o arco de redenção daquele participante que começou sendo cancelado e terminou como favorito.
No B2B, a lógica é idêntica. Ninguém compra um software complexo só por causa do dashboard. Compramos a história de como aquela solução vai salvar o dia do gestor. Se a sua marca não tem uma narrativa humana, ela é só mais uma commodity na prateleira. O sucesso de um Davi (BBB 24) ou de uma Juliette (BBB 21) não foi sorte; foi a construção de um posicionamento claro que o público resolveu comprar.
O perigo de ser “planta” no mercado
No reality, a “planta” é quem não se posiciona, não gera conflito e, por consequência, não aparece. No marketing, ser uma empresa “planta” é o caminho mais rápido para o esquecimento.
O BBB 26 mostra que o awareness não vem de estar presente, mas de ser relevante. As marcas que apenas colocam o logo na prova do líder sem criar uma conversa paralela nas redes sociais estão jogando dinheiro fora. É o que vemos nas ativações do Mercado Livre ou do iFood: eles não entregam só um cupom; eles entram na dinâmica da casa, geram demanda imediata e viram assunto na mesa do café.
O equilíbrio entre o buzz e a reputação
O BBB 26 nos lembra diariamente que nem todo engajamento é necessariamente saudável para o negócio. No afã de aproveitar o hype de uma discussão ou de um meme do momento, existe sempre o risco de uma marca “pesar a mão”. Quando a comunicação foca demais no choque ou em dinâmicas que podem ser interpretadas como falta de empatia, o resultado pode ser o oposto do esperado.
O aprendizado aqui é que o marketing que prioriza a agilidade precisa, também, de filtro. Entrar em conversas polêmicas ou se associar a comportamentos controversos de participantes exige cautela: o ganho de visibilidade imediata (os famosos trends) nem sempre compensa o risco de arranhar a imagem da marca a longo prazo. No fim das contas, a conexão real com o público depende de valores como respeito e bom senso.
Omnicanalidade na prática ou o fim do silêncio
O BBB é o exemplo supremo de Personalized Narrative. Eles falam com a “tia do sofá” pela TV aberta e com o “jovem do TikTok” por meio de cortes rápidos e memes. Não existe campanha isolada.
Se o seu marketing ainda separa o “offline” do “online”, você ainda está em 2010. O consumidor de hoje é fluido: ele vê o produto na mão do participante, pesquisa o preço no celular e comenta no grupo de WhatsApp ao mesmo tempo. A jornada de compra é um caos organizado, e sua marca precisa estar em todos esses pontos com a mesma voz.
E qual o veredito?
O BBB 26 vai acabar, o campeão vai gastar ou investir o prêmio, mas as lições de mercado ficam. A maior delas? Marketing não é barulho, é contar a história que a gente não quer parar de ouvir.
Gerar demanda é, essencialmente, encurtar o caminho entre a atenção e a decisão. E, nesse jogo, quem esquece o fator humano costuma ser o primeiro a ser eliminado pelo “público”.
