O professor Gilmar de Carvalho, de abençoada memória, desconfiaria da notícia, e faria bem. Sem embargo, sorriria de canto ao perceber que, pela primeira vez, pequenos e médios anunciantes poderiam ensaiar entrada no front de uma tecnologia que até ontem parecia reservada aos grandes. Esqueceria o ruído dos números, dos prazos e da pressão de mercado, para vislumbrar algo mais sutil: a publicidade no ChatGPT começa a se desenhar como possibilidade concreta conversacional. Explico.
A OpenAI inicia um piloto de anúncios nos Estados Unidos que, segundo a Adweek, ultrapassou US$100 milhões em receita anualizada em apenas seis semanas.Trata-se de uma tração inicial. Um frisson.
“O gerente endoidou”, diria o memorável. Não porque a tecnologia, sim pelo fato desta, de repente, não funcionar como tudo aquilo que ele aprendeu a fazer. Não me ligues! Este guia será só para os preenchedores de formulários, e-mails, tal prompt.
Agora dá para anunciar no ChatGPT. E o pequeno e médio anunciante, do Recife a Fortaleza, fez a pergunta certa, no tom antigo: “como eu entro nisso?”
Ora, é precisamente a ausência daquilo que o mercado tomou como natural, plataforma aberta, botão de campanha, controle fino de mídia, que faz o gerente endoidar.
Remeto o que interessa, o passo a passo real, para quem precisa agir hoje.
Primeiro: entre pela porta certa
Pretira UOL, existe um cadastro oficial de anunciantes da OpenAI. É ali que tudo começa. Você não cria campanha, você se apresenta. Nome, empresa, site, onde quer atuar. Simples. E suficiente para o primeiro filtro.
Segundo: organize sua presença antes de pensar em anúncio
E nem adianta improviso. Sem site claro, sem proposta objetiva, você nem entra no jogo. Diferente do modelo clássico, não é o orçamento que abre a porta. Defendo ser a legitimidade mínima da operação que faz valer ao nosso meio.
Aqui, o professor interromperia com uma lembrança incômoda: não é colando a Rainha Preta do Maracatu na peça que se resolve. Quando a publicidade perde o sotaque e vira algo que poderia ser feito em qualquer lugar, esta já saiu do jogo, com ou sem tecnologia .
O ponto não é símbolo. É sentido. Valorize a conversa, e o atalho do sotaque. Isso, Gilmar dominava: era desenhista da experiência. Se a sua presença não se sustenta fora do anúncio, não será o anúncio que vai sustentá-la dentro da conversa.
Terceiro: defina quando você aparece, não para quem
Esqueça segmentação por idade, renda ou interesse. O sistema trabalha com contexto de conversa. Você precisa escrever uma frase clara:
Quando a minha marca faz sentido?
Não “vendo X”.
Demais disso: “entro quando alguém precisa resolver Y.”
Se isso não está claro, você ainda está no modelo antigo.
Quarto: entenda o lugar do anúncio
Hoje, no piloto, o anúncio aparece depois da resposta do ChatGPT, marcado como patrocinado. Surge após a resposta. Discreto. Insere-se quando a conversa já se encaminha. Sob a minha óptica, isso muda completamente a lógica. Trata-se de continuar o que já começou. E Gilmar seria preciso: publicidade é concisão. Basta o essencial.
O anúncio, então, deixa de abrir a conversa e passa a prolongá-la. Incorpora-se à experiência. E é exatamente aí que o publicitário retorna ao seu lugar mais exigente: desenhar a continuidade.
Quinto: ajuste expectativa, isso ainda é teste
Os dados são claros:
- Cerca de 85% dos usuários podem ver anúncios
- Menos de 20% veem anúncios diariamente
- CTR por volta de 0,91%, bem abaixo do Google Ads (~6,4%)
Ou seja: ainda não é performance comprovada. É aprendizado de mercado. E aqui, talvez, o professor encerrasse com uma ironia mansa, dessas que parecem conselho e soam advertência. Diria que temos tudo para fazer diferente, mas seguimos insistindo em repetir o que já poderia ser feito em qualquer outro lugar. Mudam as plataformas, sofisticam-se os formatos, não obstante, o risco permanece o mesmo: uma publicidade sem sotaque, lisa, intercambiável, incapaz de dizer de onde fala.
Se for para entrar nesse novo espaço, que se entre com mais do que técnica. Que se entre com sentido. Porque, no fim, o problema nunca foi a ferramenta. Foi sempre a facilidade de abdicar do que só poderia ser feito aqui. De amar a experiência local, já, agora.
