Protagonismo cresce nas agências, mas acesso ao poder ainda revela desigualdades estruturais no mercado
O avanço da liderança feminina no marketing digital é consistente e cada vez mais visível, especialmente em áreas como branding, conteúdo e experiência do consumidor. Ainda assim, esse crescimento não se traduz, na mesma proporção, em presença nos cargos de maior poder.
Dados de estudos globais como o Women in the Workplace, da McKinsey & Company, mostram que as mulheres seguem sub-representadas nos níveis mais altos de liderança corporativa, ocupando menos de um terço das posições executivas. A pesquisa também aponta que essa desigualdade começa cedo, com menor taxa de promoção feminina já nos primeiros níveis de gestão, fenômeno conhecido como “broken rung”, ou degrau quebrado.
No marketing e na comunicação, o cenário acompanha essa lógica. Embora a presença feminina seja expressiva na operação e em cargos intermediários, o acesso aos espaços de decisão estratégica, participação societária e controle financeiro ainda é limitado.
Para Raysa Rídia, CEO da GME Assessoria de Imprensa, o ambiente digital contribuiu para ampliar oportunidades, mas não eliminou as barreiras estruturais. Segundo ela, o setor favorece o protagonismo feminino em áreas onde repertório e sensibilidade estratégica são diferenciais, mas ainda concentra poder em uma camada mais restrita.
“Muitas mulheres já ocupam posições de liderança intermediária, mas continuam sendo minoria nos cargos que concentram decisão estratégica, participação societária e controle financeiro. Existe um funil invisível que vai restringindo esse crescimento à medida que as posições exigem mais influência e visibilidade”, afirma.
Para ela, o avanço passa por ações intencionais das empresas, como a criação de trilhas claras de crescimento, incentivo à presença feminina em cargos estratégicos e acompanhamento contínuo de indicadores de diversidade. “Quando a diversidade deixa de ser discurso e passa a ser tratada como estratégia, a transformação acontece de forma consistente”, resume.
A percepção é compartilhada por Kelly Serafim, sócia-diretora da CK Comunicação, que destaca a evolução do cenário, inclusive em contextos historicamente mais conservadores, como o mercado publicitário regional. Segundo ela, a liderança feminina, antes rara, hoje já ocupa espaços relevantes e segue em expansão.
Apesar disso, os principais obstáculos ainda estão enraizados fora das empresas. Fatores como maternidade e a sobrecarga das múltiplas jornadas impactam diretamente a trajetória profissional das mulheres, criando assimetrias na disputa por cargos de liderança.
“A competência feminina está presente, mas a sociedade ainda penaliza as mulheres pelas responsabilidades que elas acumulam fora do trabalho”, pontua.
Na prática, a presença de mulheres na liderança tem impacto direto na cultura e nos resultados das agências. Estudos da própria McKinsey & Company indicam que empresas com maior diversidade de gênero têm mais chances de apresentar desempenho acima da média, reforçando a relação entre diversidade e performance.
Dentro das operações, esse efeito se traduz em ambientes mais colaborativos, maior engajamento das equipes e uma gestão mais equilibrada. A diversidade de perspectivas também amplia o repertório criativo, contribuindo para campanhas mais conectadas com o comportamento do consumidor.
Na CK Comunicação, essa abordagem se reflete no dia a dia da equipe. Kelly destaca que a vivência de preconceitos ao longo da carreira influencia diretamente a construção de uma liderança mais inclusiva e atenta à valorização das pessoas, o que impacta positivamente o clima organizacional e o crescimento da empresa.
Ainda assim, um desafio importante aparece na base do mercado. Mesmo com avanços na liderança, a presença feminina em áreas criativas e técnicas ainda enfrenta gargalos, especialmente pela baixa adesão de mulheres a determinadas funções.
“Existe um desafio na formação e no incentivo. Precisamos que mais mulheres se sintam encorajadas a ocupar espaços como direção de arte e redação, porque o mercado ainda sente essa ausência”, afirma.
Diante desse cenário, o avanço da liderança feminina no marketing digital depende de uma transformação mais ampla, que envolve empresas, mercado e sociedade. Mais do que uma pauta de equidade, trata-se de uma agenda estratégica.
“Agências que não têm diversidade na liderança acabam limitando a própria capacidade de inovação e crescimento”, enfatiza Rayssa.
Confira as entrevistas individuais na íntegra:
1) Como você avalia o avanço da liderança feminina no mercado digital e quais barreiras ainda precisam ser superadas dentro das agências?
Raysa Rídia: O avanço da liderança feminina no mercado digital é inegável. Esse ambiente, por ser mais dinâmico, abriu espaço para que muitas mulheres se destacassem, principalmente em áreas como branding, conteúdo e experiência do consumidor, onde repertório e sensibilidade estratégica fazem muita diferença.
Mas vejo, que ainda existe uma barreira importante que precisa ser enfrentada: o acesso ao poder real. Muitas mulheres já ocupam posições de liderança intermediária, mas ainda são minoria nos cargos que concentram decisão estratégica, participação societária e controle financeiro dentro das agências.
Além disso, existe uma cobrança silenciosa que recai de forma mais intensa sobre as mulheres, a necessidade de performar constantemente, de provar competência o tempo todo e de equilibrar múltiplos papéis. Superar isso exige uma mudança estrutural e cultural, onde o reconhecimento venha, de fato, baseado em resultado e não em perfil.
Kelly Serafim: Historicamente, o mercado publicitário como um todo sempre foi um ambiente de liderança predominantemente masculina. No passado, aqui no Ceará, a presença de mulheres à frente de agências era quase inexistente, sendo possível contar nos dedos as exceções.
No entanto, o cenário vem passando por uma transformação fundamental. Temos visto um crescimento real da liderança feminina, com mulheres assumindo cargos de extremo destaque e protagonismo. Um grande exemplo nacional é a Ana Celina, diretora da Acesso, que hoje ocupa a presidência da Fenapro, provando a força da mulher em posições de alto nível.
Especificamente nas agências digitais, já conheço diversas empresas lideradas por mulheres brilhantes. Na nossa própria agência, a CK — que atua como uma agência full service e não apenas digital —, essa quebra de paradigma é uma realidade sólida: dividimos a liderança com uma presença feminina no comando há mais de 20 anos. Isso prova que, apesar de ser um mercado historicamente masculino, o protagonismo feminino é uma força inegável e em plena expansão.
2) Dados recentes mostram que as mulheres representam cerca de 35% a 37% dos cargos de liderança em marketing e comunicação, mesmo sendo quase metade da força de trabalho. Na sua visão, o que explica essa disparidade e como as agências podem acelerar essa transformação?
Raysa Rídia: Na minha visão, essa disparidade não está ligada à capacidade, mas à estrutura que ainda sustenta o mercado. As mulheres sempre estiveram muito presentes na operação, mas historicamente foram menos incentivadas, ou menos incluídas. Existe um funil invisível que vai limitando esse crescimento à medida que os cargos exigem mais poder, visibilidade e influência. Acredito que as agências precisam agir de forma mais intencional. Isso passa por criar caminhos claros de crescimento, incentivar a presença feminina em cargos estratégicos, desenvolver lideranças e, principalmente, acompanhar esses dados de perto. Porque quando a diversidade deixa de ser discurso e passa a ser tratada como estratégia, a transformação acontece de verdade.
Kelly Serafim: Essa disparidade é o reflexo direto de um mercado e de uma sociedade que ainda são estruturalmente muito masculinos. A mulher, por natureza, possui uma enorme capacidade de organizar processos e uma forma de gerir que é muito eficiente. Contudo, ela esbarra em obstáculos sociais profundos para chegar ao topo.
O principal e mais sensível deles é a maternidade. Quando a mulher decide ser mãe, o período de afastamento necessário acaba colocando-a em uma desvantagem competitiva no mercado de trabalho. É uma realidade dura: enquanto a mulher precisa pausar e dividir sua atenção, o homem, na grande maioria das vezes, não tem essa mesma interrupção nem essa mesma preocupação com os cuidados.
Além disso, enfrentamos o fardo das “multitarefas”. A mulher precisa equilibrar o trabalho com as responsabilidades domésticas e a criação dos filhos, o que reduz drasticamente o seu tempo e a sua disponibilidade. Na hora de competir por um cargo de liderança, que exige dedicação intensa, ela entra no jogo em desvantagem. O nosso protagonismo passa por escancarar essas questões, mostrando que a competência feminina está lá, mas a sociedade precisa parar de penalizar as mulheres pelas jornadas duplas que assumem.
3) Na prática, como a presença de mulheres em cargos de liderança impacta a cultura, a criatividade e os resultados de uma agência digital?
Raysa Rídia: Na prática, o impacto é direto e muito perceptível. Agências com liderança feminina tendem a construir culturas mais colaborativas e ambientes mais equilibrados, com uma gestão mais estratégica de pessoas. Isso reflete em equipes mais engajadas, menor rotatividade e uma operação mais saudável no longo prazo. Na criatividade, o ganho é ainda mais evidente. A presença feminina amplia o repertório, traz novas leituras de comportamento e contribui diretamente para uma experiência do consumidor muito mais atenta aos detalhes, e é justamente nesses detalhes que muitas marcas se diferenciam hoje. Essa sensibilidade estratégica permite criar campanhas mais conectadas, humanas e eficazes.
E, no resultado, isso se traduz em marcas mais bem posicionadas, comunicação mais eficiente e maior relevância no mercado. No fim, não se trata apenas de equidade. Trata-se de estratégia. Agências que não têm diversidade na liderança acabam limitando a própria capacidade de inovação e crescimento.
Kelly Serafim: Na prática, o impacto é absoluto e transformador. A grande diferença da liderança feminina é que a mulher tem uma personalidade naturalmente mais inclusiva e agregadora.
Nós, mulheres, sofremos muito com o preconceito ao longo das nossas carreiras. Muitas de nós já teve que ouvir absurdos de que a agência “não era lugar para mulher” ou que “deveríamos estar fazendo outras coisas”. Exatamente por termos sentido isso na pele, nós fazemos questão de não repassar essa exclusão adiante. Na cultura da nossa agência, nos preocupamos o tempo todo em não deixar ninguém de fora e em garantir que não existam distinções. Nós asseguramos que cada pessoa da equipe tenha o seu lugar de direito, tenha a sua voz ouvida e possa se expressar com liberdade. Isso não é apenas discurso; é a promoção real da diversidade no dia a dia.
E como isso afeta os resultados? De forma direta. Quando você tem uma equipe que se sente valorizada, que é gerida com organização e empatia, a empresa cresce. Esse tipo de liderança acolhedora e eficiente faz a diferença no clima organizacional, impulsiona a criatividade da equipe e faz a agência prosperar como instituição. A liderança feminina não é apenas uma questão de representatividade; é um modelo de negócio mais inteligente e humano.
