Galileu Nogueira defendeu que marca não é logotipo, e sim o significado construído na cabeça e no bolso do cliente ao longo de cada experiência.
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema “A força do que é Real”, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, Terra e Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
Abrindo o ciclo de palestras, Galileu Nogueira subiu ao Palco Terra para falar sobre experiência de marca na construção de branding. CEO e fundador da Galileo Branding, com dezesseis anos de trajetória em projetos para marcas como Itaú, Jeep, Cora e Zup, ele começou a fala com uma provocação simples: pensar em uma marca de que se gosta de verdade, não a mais barata nem a de hábito, e tentar explicar o porquê dessa preferência.
A partir daí, Galileu apresentou a base do seu raciocínio, a ideia de que marca não se resume ao logotipo, e sim ao significado que uma empresa constrói na mente e no bolso de quem a escolhe.
“Será que a marca que eu trabalho ou sou dono carrega um significado?”, provocou. “Mais do que se apresentar com um logotipo, a experiência e a relação com a marca também importam quando você diz se gosta ou não dela.”
Segundo o especialista, três elementos definem o que faz uma marca permanecer na cabeça das pessoas: o significado, aquilo que ela representa para alguém; a diferenciação, a razão de ser escolhida no lugar de outra; e a disponibilidade, estar presente no momento da decisão. Para ele, boa parte das empresas trabalha apenas o último e chama isso de marketing, esquecendo que a experiência de marca é uma das poucas coisas capazes de atuar ao mesmo tempo na disponibilidade física, onde a pessoa compra, e na mental, quando ela decide.
Galileu destacou ainda o peso do vínculo emocional sobre a simples satisfação. Com base em dados apresentados no palco, clientes que criam laço afetivo com uma marca apresentam índices de retenção e recomendação superiores aos de quem está apenas satisfeito com o serviço, mesmo diante do mesmo produto e da mesma empresa.
“Toda marca que tem um vínculo, que de fato constrói uma relação com seus clientes, conseguem também definir o rumo da compra. Isso dá a elas força o suficiente para que elas consigam vender os seus produtos com um preço acima da média de mercado”, enfatizou Galileu.
Um dos pontos centrais da palestra foi a noção de que a marca acontece em todos os pontos de contato, planejados ou não. Do estacionamento à fila de espera, do tom do vendedor à embalagem, tudo comunica. Galileu lembrou que a empresa se organiza de forma vertical, dividida em áreas, enquanto o cliente vive a experiência de forma horizontal, atravessando todos os setores sem perceber onde um termina e o outro começa. Para ele, o cliente não compra de um departamento, compra de uma marca, e por isso o branding transcende o produto.
“Branding é cuidar da experiência do produto como um todo. Se uma marca diz que presa pela simplicidade e obriga o cliente a ler um contrato de oitenta, então ela não é simples. Isso passa por todos os setores de uma organização, porque no fim o consumidor não sabe quem cuida de quê ao longo da jornada dele. Para ele, tudo depende da marca como um todo”, apontou Galileu.
O estrategista também fez questão de separar experiência de marca de ações que apenas se disfarçam disso. Panfletagem, estande padrão de catálogo e brinde sem contexto, segundo ele, podem ter função, mas não constroem marca. Para sustentar o argumento, citou que quase metade das experiências de marca vividas pelos brasileiros é esquecível, ou seja, boa parte do investimento não se transforma em lembrança, e o que não vira lembrança não vira escolha.
“Muitas vezes a experiência de marca é um serviço bem-feito”, pontuou.
Para mostrar que o tamanho do orçamento não é o que define o resultado, Galileu comparou três casos em escalas completamente diferentes. De um lado, a operação do iFood no Maracanã, com mais de mil drones, construindo a mensagem de proximidade e o orgulho de ser uma marca brasileira. De outro, a Pague Menos, fundada em Fortaleza, que instalou uma farmácia dentro de um festival e entregou serviço útil em vez de entretenimento. E, por fim, uma escola de bike indoor Velocity que, com um simples cartão de papel escrito à mão, criou identificação, pertencimento e mérito entre os alunos.
Ao encerrar a palestra, Galileu deixou uma provocação prática para a plateia, propondo que, antes de aprovar qualquer nova ação, o profissional se pergunte se aquilo resolve alguma coisa para a pessoa, se continuaria fazendo sentido caso o logo fosse trocado pelo de um concorrente, e se a iniciativa se sustenta ano após ano. Segundo ele, é a soma dessas respostas que separa uma verdadeira experiência de marca de um gasto que não deixa memória.
“Todas essas escalas tem uma intencionalidade dentro da estratégia de negócio. Lembra daquela marca que você disse que gostava? Isso só aconteceu porque ela moveu algo em você. O que fica não é apenas o que falam sobre a marca, mas o que você viveu com ela”, finalizou Galileu.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócios e comunicação. Cada edição conta com um tema, que conduz as palestras, e com uma feira de negócios, onde os participantes fazem networking e conhecem as ativações das marcas patrocinadoras.
