Veterano do NM2B, Gian Franco apresentou O Terceiro Elemento e sustentou que, num mundo de excessos, é a identidade que dá consciência para decidir e constrói o valor que faz as pessoas comprarem.
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema A força do que é real, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, o Palco Terra e o Palco Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
No ciclo de palestras, Gian Franco, sócio e CSO da Pande, escritório de branding reconhecido entre os mais influentes da América Latina, levou ao palco a palestra O Terceiro Elemento, sobre identidade e o seu papel na construção de marca. Presente em todas as edições do NM2B, o publicitário começou pela própria trajetória, ao lembrar que iniciou a faculdade de design nos anos 1990, num tempo em que cursar a área ainda era incomum, e usou essa origem para introduzir a discussão sobre escolhas e caminhos possíveis.
A partir daí, situou o debate no cenário atual, que descreveu como um mundo de excessos e policrises, em que decidir se tornou mais difícil e quase nada parece claro. Para ele, o volume de estímulos e informações desorganiza o julgamento e empurra o mercado para respostas padronizadas.
“Vivemos numa crise de muitos. Somos recebidos o tempo todo por coisas demais e informações demais, e isso torna cada decisão mais difícil”, afirmou. “É um mundo automatizado, em que os discursos são feitos para agradar a maioria. Um mundo que, muitas vezes, dá medo.“
Para enfrentar esse cenário, Gian recorreu a autores de diferentes campos. De Aristóteles, trouxe a distinção entre o domínio da necessidade, em que as coisas são como só poderiam ser, e o da contingência, em que elas podem ser diferentes do que são. Aplicada à trajetória de uma pessoa ou de uma empresa, a ideia é a de que o percurso até aqui foi apenas uma possibilidade entre tantas outras. Olhando para trás, tudo parece inevitável. O que costuma passar despercebido, segundo ele, é que, ao olhar para a frente, todas essas possibilidades ainda estão em aberto.
“O sucesso é moldado pela soma de todas as decisões que tomamos”, disse. “Por isso, ao decidir pelas nossas empresas, precisamos de consciência, porque é a identidade que nos permite tomar boas decisões.”
Foi desse raciocínio que extraiu a pergunta central da palestra: quais futuros uma organização pode legitimamente escolher sem deixar de reconhecer a si mesma. A resposta, defendeu, é a identidade, que precisa ser mantida íntegra a partir da definição do que a marca é e da relevância disso diante do contexto. Para desenvolver o argumento, recorreu ainda a Bergson e à ideia de que compreender o tempo exige compreender a duração e a própria consciência, que carrega, ao mesmo tempo, lembrança e antecipação.
O passo seguinte foi conectar identidade e valor. Inspirado em conversas com pensadores como Mário Sérgio Cortella, Gian propôs uma dinâmica simples: uma pedra comum passa a valer mais quando recebe informação e significado, porque ganha identidade. O mesmo, argumentou, acontece com as marcas.
“Valor é um significado que se constrói sobre verdades”, resumiu. “E é a identidade que faz as pessoas comprarem.”
Chegou, então, ao terceiro elemento que dá nome à palestra. A partir de Wertheimer e da teoria da Gestalt, Gian explicou que a relação entre dois elementos distantes é capaz de gerar um terceiro, algo que nenhum deles produziria isoladamente. Traduzida para a estratégia de marca, a ideia é a de que a identidade nasce no encontro entre o que a empresa é hoje e o que ela pretende ser.
“O espaço entre o que somos e o que pretendemos ser só se resolve quando juntamos os dois”, afirmou. “É preciso projetar quem eu sou hoje e quem quero ser.”
A partir dessa lógica, defendeu o conceito de forward from the future, a prática de conduzir as decisões a partir do que a marca deseja ser, e não apenas do presente. Cada escolha diferente feita hoje, com o olhar no futuro, transforma o que a empresa é e será. O caminho para descobrir a própria identidade, sintetizou, passa por três perguntas: quem somos hoje, como vamos ser e o que queremos ser no futuro.
Ao encerrar, Gian devolveu ao público o dilema que atravessa toda a palestra. “O mundo ainda nos provoca a escolher entre ciência e imaginação, eficiência e criatividade, razão e sensibilidade, entre o que você é e o que deseja ser”, disse. “A resposta é consciência, e ela exige coragem.” Uma leitura que dialoga diretamente com o tema desta edição do NM2B, a força do que é real, ao colocar a identidade como o ponto de partida para marcas que querem decidir o próprio futuro sem se perder no caminho.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócios e comunicação. Cada edição conta com um tema, que conduz as palestras, e com uma feira de negócios, onde os participantes fazem networking e conhecem as ativações das marcas patrocinadoras.
