Por Socorro Macedo, cofundadora da LeFil
Uma executiva quer trocar o SUV da família. Antes, ela abriria o buscador, digitaria três palavras e passaria a noite entre abas de revistas, fóruns e sites de montadoras. Hoje ela pergunta a um assistente de IA qual modelo híbrido aguenta estrada de terra e cabe no orçamento. Em segundos recebe um parágrafo que compara opções, aponta prós e contras e, muitas vezes, recomenda uma.
Nessa cena, a marca não escreveu uma linha do que foi dito sobre ela. Quem escreveu foi o modelo, a partir das fontes que ele mesmo escolheu. É por isso que o GEO, sigla de Generative Engine Optimization, saiu do vocabulário dos especialistas em busca e entrou na pauta das diretorias de marketing. A pergunta que toda marca precisa responder agora é simples e incômoda: o que a inteligência artificial diz sobre nós quando não estamos na sala?
Por duas décadas, a busca funcionou como um índice. A pessoa recebia dez links e escolhia onde clicar. O marketing se organizou em torno dessa lista, com SEO, mídia paga e uma métrica soberana: a posição, que define o clique.
Os motores generativos mudam a unidade de entrega. Em vez de uma lista, entregam uma resposta. Por trás dela, a IA desdobra a pergunta em várias buscas sobre subtemas, recupera fontes, resume o que leu e escreve um texto único, com poucas citações.
O efeito no comportamento já é medido. Um estudo do Pew Research Center com a navegação de 900 adultos nos Estados Unidos, em março de 2025, mostrou que, quando um resumo de IA aparece no Google, o clique em resultados tradicionais cai de 15% para 8% das visitas. O link citado dentro do próprio resumo recebe clique em apenas 1% delas. Para uma parcela crescente das buscas, a resposta é o destino final.
No Brasil, o movimento é intenso. Levantamento da Cadastra com a Similarweb indicou que o ChatGPT concentrava 99% do tráfego brasileiro de IA generativa em agosto de 2025. O Relatório do Varejo 2025 da Adyen apontou que 52% dos brasileiros usaram assistentes de IA na jornada de compra. E pesquisa da Conversion com a ESPM encontrou cerca de 62% de brasileiros conectados que confiam muito ou totalmente nas respostas geradas.
O funil tradicional, com descoberta, consideração e avaliação em etapas separadas, cabe agora em um parágrafo. E esse parágrafo é escrito por uma máquina. Há ainda uma distinção que muitas empresas ignoram: ser citado não é o mesmo que ser recomendado. Uma marca pode virar fonte frequente da IA sem nunca aparecer como a opção indicada. As duas coisas precisam ser medidas separadamente.
E medidas muitas vezes. As respostas variam a cada execução, a cada formulação e ao longo do tempo. Uma única consulta ao ChatGPT não diz onde a marca está, assim como uma única pesquisa eleitoral com dez entrevistados não diz quem vai ganhar. Visibilidade, em IA, é uma distribuição, não uma posição.
Três atitudes resumem o caminho. Tratar a resposta gerada como um espaço onde a marca existe, e não como mais um canal de mídia. Investir mais em evidências verificáveis e em mídia conquistada do que em reescrever páginas para robôs. E medir antes de agir, medir muitas vezes e conduzir tudo como ciclos de hipótese.
No espaço generativo, a marca é aquilo que as fontes dizem que ela é. Não há canal a comprar. Há uma conversa a merecer.
