Com o conceito “Always Why”, agência amplia a lógica de Disruption® para estratégia, dados, mídia, produto e experiência e apresenta estudo sobre os efeitos da padronização no mercado
A iD\TBWA apresenta o “Always Why”, novo posicionamento da agência que propõe levar a lógica de questionamento das convenções para além da criação publicitária e aplicá-la a diferentes decisões de negócio. A iniciativa chega acompanhada do reportzine “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”, que reúne dados, pesquisas e cases para discutir como a padronização de marcas e estratégias pode limitar diferenciação e crescimento.
A tese parte de um cenário em que empresas recorrem cada vez mais às mesmas ferramentas, referências e benchmarks. Segundo dados de Ipsos e Ehrenberg-Bass Institute citados pela agência, apenas 15% dos ativos utilizados pelas marcas seriam efetivamente distintivos, enquanto os demais poderiam ser associados a concorrentes da mesma categoria.
A partir desse diagnóstico, o “Always Why” propõe que a divergência seja tratada como uma decisão estratégica, e não apenas como um recurso criativo. A abordagem passa a ser aplicada pela iD\TBWA a áreas como cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação.
“Em um mercado em que as respostas estão cada vez mais acessíveis e automatizadas, nossa vantagem passa pela capacidade de fazer perguntas melhores, questionar premissas, encontrar novos caminhos e provocar ações que geram diferenciação para e impacto positivo”, afirma Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
Da criação para o negócio
O posicionamento é materializado pelo reportzine “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”, publicação produzida em formato de livreto que investiga o que a agência chama de “Age of Average”, ou “Era da Média”: um ambiente em que marcas e negócios partem de referências semelhantes e, consequentemente, encontram mais dificuldade para construir diferenciação.
O estudo reúne referências de pesquisas, neurociência e casos de negócios para defender que a diferenciação não depende de romper com todas as convenções de uma categoria. A proposta é identificar qual convenção vale a pena questionar e em que dimensão a mudança pode gerar valor para o negócio.
Entre os exemplos apresentados estão Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge e CazéTV, além de trabalhos desenvolvidos pela própria iD\TBWA.
A agência também relaciona a discussão ao avanço da inteligência artificial. Com ferramentas capazes de acelerar a produção e facilitar o acesso a respostas e referências, o “por quê?” passa a ser apresentado como uma etapa anterior à execução: questionar a premissa antes de reproduzir uma solução já disponível.
“Não estamos defendendo ser diferente pelo simples exercício de gerar contraste. Isso também poderia virar fórmula. Divergência efetiva exige um método mais profundo: entender qual convenção está limitando uma marca, em que dimensão vale a pena rompê-la e por que essa escolha pode produzir valor real ao longo do tempo”, explica Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA.
Diferenciação e resultado
A tese apresentada pela agência também busca relacionar diferenciação a desempenho de negócio. Dados do IPA e de Binet & Field citados no report apontam que campanhas consideradas divergentes geram até 11,4 vezes mais retorno por ponto adicional de Share of Voice do que a média da categoria.
O report também cita dados da Kantar BrandZ, segundo os quais marcas percebidas como significativamente diferentes apresentam penetração de mercado até cinco vezes maior e podem cobrar até o dobro do preço médio da categoria. A publicação relaciona ainda o desempenho do índice BrandZ ao S&P 500 entre 2006 e 2024.
Outro ponto levantado pelo estudo é o horizonte de decisão das empresas. Segundo levantamento citado pela iD\TBWA, 56% dos CMOs no Brasil permanecem no cargo por até dois anos, cenário que, na avaliação da agência, pode favorecer iniciativas de retorno mais imediato em detrimento de estratégias de construção de longo prazo.
Com o “Always Why”, a iD\TBWA passa a apresentar a divergência não apenas como uma característica de sua abordagem criativa, mas como uma proposta para orientar decisões de marcas em diferentes frentes. A iniciativa também acompanha a expansão da agência para áreas como inovação, design, dados, martech, produção e influência.
