Consistência, propósito e o desafio de se mover no tempo certo
A aceleração deixou de ser novidade no mercado de comunicação. O que mudou foi o custo de não saber lidar com ela. Em um ambiente em que marcas são pressionadas a reagir o tempo todo — a tendências, crises, métricas, formatos e discursos — a velocidade, por si só, já não garante relevância. Pelo contrário: muitas vezes, se torna o principal fator de perda de identidade.
Para Renato Blanco, diretor financeiro da Klimt Publicidade, a ideia de que marcas precisam escolher entre consistência e inovação parte de um erro de diagnóstico. “Existe um falso dilema entre tradição e inovação. Marcas consistentes não são aquelas que resistem à mudança, mas as que entendem o ritmo dela”. Na prática, ele descreve a marca como um sistema vivo, construído por múltiplas camadas: entrega real de produto, posicionamento claro, estratégia coerente, comunicação contínua e, sobretudo, propósito.
O ponto central da sua leitura está menos na velocidade e mais na relação com o tempo. “Vivemos sob a lei do ritmo. Tudo é movimento, tudo é pendular”. Segundo o executivo, marcas que prosperam não são as que correm mais, mas as que sabem quando avançar, quando sustentar e quando recalibrar. Em um mercado obcecado por performance imediata, essa capacidade de leitura temporal se torna um ativo estratégico. Não se trata de fazer tudo ao mesmo tempo, mas de entender qual movimento faz sentido naquele contexto específico.
Gian Franco, sócio e diretor de estratégia da Pande, parte de uma lógica semelhante ao tratar o design como modelo de pensamento estratégico. Para ele, o valor do Design está em criar critérios em um ambiente de pressão constante. “O modelo de pensamento de design ajuda marcas e líderes a equilibrar velocidade e profundidade porque cria critérios claros para decisões rápidas serem coerentes”. Em vez de responder impulsivamente ao mercado, esse modelo organiza a ação a partir de uma lógica intencional, definindo o que importa, o que orienta escolhas e o que deve permanecer consistente mesmo quando tudo ao redor muda.
Nesse processo, o branding deixa de ser ferramenta estética e passa a funcionar como estrutura de sentido. “Toda marca conta uma história — o problema é que muitas ainda não sabem qual história estão contando, nem por que ela é relevante”. Quando essa história não está clara, as decisões passam a ser reativas, guiadas por tendências, formatos e métricas de curto prazo, sem um eixo simbólico que sustente o posicionamento no longo prazo. A marca fala muito, mas não constrói memória.
Quando a atenção vira o ativo mais raro
Essa fragilidade estratégica se torna ainda mais visível em um cenário de disputa extrema por atenção. Para Gian Franco, quando a atenção se torna escassa, o marketing deixa de ser uma competição por visibilidade e passa a ser uma disputa por significado. “Não vence quem fala mais alto, mas quem é mais claro, coerente e relevante.” A publicidade perde força como interrupção e ganha valor como expressão consistente de identidade. O foco deixa de ser apenas alcance e passa a ser relação.
Essa mudança de lógica está diretamente conectada à centralidade da confiança. Pesquisas recentes mostram que consumidores avaliam marcas não apenas pelo discurso, mas pelo comportamento sustentado ao longo do tempo. Cada ponto de contato — uma campanha, um atendimento, um produto ou uma decisão pública — reforça ou enfraquece a história que a marca está contando. Quando essa história não é clara nem intencional, o ruído se sobrepõe ao sentido e a comunicação vira apenas mais um estímulo entre milhares.
Renato Blanco traduz essa dinâmica por meio da metáfora do filme e da cena. “O filme é o posicionamento de longo prazo. A cena é o agora.” O filme sustenta a relação com o público, gera confiança e cria vínculo. A cena envolve linguagem, timing, tendências e temas do momento. Quando o filme está bem definido, a marca pode entrar na cena sem medo, sem oportunismo e sem perder identidade. A tendência deixa de ser risco e passa a ser oportunidade de diálogo.
Na prática, isso se reflete na forma como decisões estratégicas são tomadas dentro das agências e das empresas. Para Blanco, proteger a marca é sempre o ponto de partida, mas isso não significa paralisar. “Significa ter coragem com consciência.” A decisão passa por entender se aquele movimento amplia ou dilui aquilo que a marca precisa projetar. Quando há alinhamento entre oportunidade, propósito e impacto real, acelerar se torna quase uma obrigação. Quando não há, desacelerar também é uma forma de estratégia.
Essa lógica se conecta diretamente à ideia de valor defendida por Gian Franco. Para ele, tendências não são o problema — segui-las sem consciência é. Antes de perguntar se algo está em alta, o líder deveria perguntar se aquilo reforça quem a marca é e o papel que escolheu ocupar. “Estratégia, para mim, é um caminho de escolhas transformadoras. Sustentabilidade estratégica nasce da coerência repetida ao longo do tempo. Não é sobre fazer tudo, é sobre fazer sentido.”
Em um contexto marcado por tecnologia, automação e inteligência artificial, essa discussão ganha uma camada ética. Para Franco, a tecnologia amplia capacidades, mas não define critérios. Esses continuam sendo humanos. “A pergunta não é apenas ‘o que podemos automatizar?’, mas ‘o que não deveríamos automatizar?’.” Criatividade, empatia, julgamento ético e responsabilidade simbólica não são gargalos, são ativos insubstituíveis. O design, nesse cenário, funciona como mediador entre possibilidade técnica e experiência humana.
Renato Blanco converge ao afirmar que a principal habilidade exigida hoje é sensibilidade. “Nada substitui a capacidade de perceber emoções, contextos, medos, desejos e contradições das pessoas.” Diante de um mercado orientado por dados, processos e frameworks, liderar volta a ser um exercício de leitura humana. Escuta profunda, empatia ativa e compreensão de contexto se tornam diferenciais competitivos tão importantes quanto qualquer tecnologia.
Essa visão se materializa no case citado por ele durante a pandemia da Covid-19, quando a Klimt atuou em uma campanha voltada à valorização da enfermagem. Mais do que uma ação de comunicação, o trabalho ajudou a dar visibilidade, dignidade e voz a mais de dois milhões de profissionais, mobilizando a sociedade, gerando comoção pública e contribuindo para mudanças efetivas no Senado e no Congresso. Um exemplo de como a comunicação, quando orientada por consciência, pode ultrapassar métricas e gerar impacto concreto na vida das pessoas.
