Quando tecnologia potencializa, e não substitui, a experiência humana
O avanço do digital redefiniu a forma como as pessoas compram, com jornadas cada vez mais rápidas, conectadas e orientadas por tecnologia. Ainda assim, o varejo contemporâneo revela um movimento curioso: quanto mais automatizados se tornam os processos, maior é o valor atribuído à experiência humana. Se eficiência, velocidade e conveniência passaram a ser requisitos básicos da jornada de compra, diferenciais competitivos têm surgido justamente naquilo que nenhuma máquina consegue reproduzir completamente que são a empatia, escuta e conexão real com o consumidor.
Para Ronaldo Moura, gerente de marketing da Home Center Ferreira Costa, a integração entre o físico e o digital tem redefinido o papel das lojas. “O comportamento do consumidor é dinâmico, e a loja física preserva um papel estratégico na decisão de compra, especialmente sob a ótica do comércio unificado e do conceito phygital. Mais do que pontos de venda, as lojas físicas são centros de experiência. Elas possibilitam a personalização de ambientes, eventos de engajamento, aplicação de novas tecnologias e testes de produtos em tempo real. Somam-se a isso as vantagens da venda consultiva, da experimentação sensorial e do atendimento humanizado”, detalhou.
Essa visão dialoga com um movimento mais amplo do varejo contemporâneo: a valorização da experiência e da relação humana como fatores de fidelização. Para a empresária e especialista em vendas, Iasmine Fernandes, apesar das transformações tecnológicas, a essência da conexão entre marcas e consumidores permanece a mesma.
“O consumidor mudou muito seu comportamento nos últimos anos, sim, mas algo que gera conexão desde sempre, e vai continuar funcionando, é a sensação de pertencimento e acolhimento. Certamente, foi isso que gerou esse movimento de humanização das marcas na última década. Marcas gigantes do varejo buscando formas de ter aproximação com a sua audiência. Inclusive, usando a IA para fazer essa gestão dos dados e personalizar o atendimento. Dando esse sabor de proximidade, mesmo atendendo milhares de pessoas todos os dias no digital”, explica Iasmine Fernandes.
Cultura de servir
No segmento de home center, por exemplo, essa dinâmica se torna ainda mais evidente, de acordo com Ronaldo Moura. Muitas decisões de compra envolvem planejamento, comparação e orientação técnica; fatores que reforçam o papel do atendimento consultivo. Nesse contexto, as equipes de loja ganham protagonismo na experiência de marca. Segundo o gerente de marketing da Ferreira Costa, a cultura da empresa deve ser estruturada a partir da lógica do servir.
“Nossa cultura é pautada pelo servir, uma mentalidade que permeia toda a jornada, desde a aquisição do produto até a venda. Através de treinamentos constantes, colocamos o cliente no centro da estratégia para compreender suas necessidades. Aqui, nosso foco é viabilizar sonhos. Queremos que cada consumidor saia de nossas lojas com a plena segurança de que fez a escolha ideal para o seu lar”, ressaltou Moura.
Do digital para o físico
Em um cenário como esse, a tecnologia deixa de ser vista como substituta da relação humana e passa a atuar como facilitadora da experiência. Plataformas de dados, inteligência artificial e sistemas de CRM permitem compreender hábitos de consumo, antecipar demandas e oferecer soluções mais relevantes. O desafio, no entanto, é garantir que esses recursos fortaleçam, e não enfraqueçam, o vínculo entre marca e cliente.
Nesse sentido, a experiência presencial, por exemplo, tem ganhado novas camadas de significado no varejo atual. Uma loja física precisa oferecer algo que vá além do que já existe no ambiente digital. Ambientes sensoriais, design atrativo e interações memoráveis passam a ser elementos importantes da jornada. Iasmine Fernandes observa que esse movimento vem sendo discutido globalmente em fóruns do setor, como a NRF Retail’s Big Show.
“Sempre observo e estudo as tendências que são apresentadas no início de cada ano na NRF, o congresso que reúne pessoas do mundo todo, para falar sobre varejo, e tenho percebido, desde 2022, o quanto se fala de loja com vida, com sentido. Grandes redes reduziram sua quantidade de lojas e melhoraram seus espaços, tornando-os mais ‘instagramáveis’ e focados na experiência do cliente”, contou.
A especialista ainda ressalta que “a grande sacada do digital é a resposta instantânea dos consumidores sobre cada ação que uma marca faz. Antes existia uma cultura forte de cliente oculto, agora as empresas recebem consultoria gratuita de seus clientes reais num “direct do Instagram” além de sugestões de novos produtos! Isso é muito poderoso!”
No caso da Ferreira Costa, a tecnologia tem sido utilizada justamente como ferramenta de inteligência estratégica. “Utilizamos a tecnologia como um condutor de inteligência competitiva, e não apenas como ferramenta de automação de processos”, explica. De acordo com o gerente de marketing, Ronaldo Moura, a integração de dados entre diferentes canais permite mapear jornadas de compra e entender comportamentos com mais precisão.
“Isso nos permite implementar estratégias personalizadas, nas quais a oferta é pautada pelo comportamento preditivo e pelas necessidades reais do cliente, sem abrir mão do atendimento humanizado, consultivo e assertivo”, destacou.
Solução de problemas
Logo, entender o consumidor, suas dores e expectativas passa a ser fundamental para construir relevância no mercado, uma vez que muitas marcas investem em inovação e automação, mas acabam criando jornadas de compra frias.
Para Iasmine Fernandes, vender é solucionar problemas. Para a especialista em vendas, é necessário conhecer o cliente mais do que ele mesmo. “O cliente está gritando seus problemas a todo momento, e vender é solucionar problemas!. Essa visão tira a empresa da disputa do “que vende mais barato” e coloca na prateleira do “só eu entendo o que você está passando”. E essa estratégia serve para todos os nichos.
Compramos para pertencer, para nos diferenciar. Até a compra de alimentos, que está na classe de “commodity” pode acontecer em ambientes diferenciados, de alto padrão, custando 2x ou 3x mais, porque o público escolhe o ambiente, também pela experiência de compra que é gerada. Seja facilidade para estacionar, atendimento especial, frutas e legumes selecionados, etc. A marca não está concorrendo com os mercados que vendem preço baixo, está vendendo a valorização do tempo de quem compra. E quem valoriza seu próprio tempo, tem recurso para ser cliente desses lugares”, conclui Iasmine.
