Por Luiza Maia é fundadora e CEO da Agência Converse
A mudança recente na cobrança do Meta, que passou a tarifar um serviço que antes não tinha custo direto visível para o anunciante, gerou reação imediata no mercado. Não por surpresa, mas por reconhecimento. Quem trabalha com marketing de performance há alguns anos já sabe o que os números confirmam: anunciar ficou estruturalmente mais caro, e essa tendência não tem data para reverter.
O que vale discutir agora não é só essa mudança específica. É o que ela revela sobre o modelo de crescimento que a maioria das empresas ainda opera, e quais são as alternativas reais para quem quer parar de depender de um leilão que não controla.
Por que o CPL vai continuar subindo, com ou sem mudança de plataforma
O custo por lead em campanhas digitais vem crescendo de forma consistente há uma década. Não é percepção, é estrutural. Dados da WordStream, plataforma americana de benchmarking de mídia paga, mostram crescimento do custo médio por clique no Google Ads em praticamente todos os setores entre 2015 e 2024. No Meta, o CPM (custo por mil impressões) subiu de forma expressiva desde 2019, segundo estimativas do setor. As razões são três:
Primeiro: o inventário de atenção é finito. O número de empresas fazendo mídia paga cresce. O espaço disponível nos feeds, não. Mais anunciantes disputando o mesmo espaço significa preço maior.
Segundo: os dados ficaram piores. O fim dos cookies de terceiros e as restrições de privacidade da Apple a partir do iOS 14 degradaram a qualidade da segmentação. As plataformas passaram a trabalhar com sinais menos precisos. Resultado: mais verba para entregar o mesmo resultado.
Terceiro: as plataformas não têm incentivo para conter o aumento. Meta e Google concentram a maior parte do investimento em mídia digital no Brasil. Com essa concentração de mercado, o anunciante tem pouca margem de negociação. É uma estrutura que favorece o aumento contínuo.
A mudança recente do Meta não é uma novidade isolada, é a formalização de uma tendência que já estava em curso. O que mudou é que agora ela tem nome e número na fatura.
O canal que já está formando shortlists, e não aparece no seu dashboard
Aqui está a virada que mais me chamou atenção nos últimos meses.
Enquanto o custo de aparecer nos feeds aumenta, outro canal de descoberta cresce silenciosamente, e ainda não tem linha no dashboard de marketing da maioria das empresas. Uma parcela crescente de decisores empresariais usa ChatGPT, Perplexity, Gemini e ferramentas similares para pesquisar fornecedores, comparar soluções e montar shortlists antes de entrar em contato com qualquer empresa.
É um comportamento que não gera clique rastreável, não aparece no Google Analytics, não tem linha de atribuição, mas já está moldando decisões de compra B2B.
Analisei dezenas de empresas brasileiras nos últimos meses: seguradoras, indústrias, empresas de APH, tecnologia B2B. Em nenhuma o ChatGPT trouxe os concorrentes certos ou descreveu o posicionamento com precisão. Em vários casos, a empresa simplesmente não existia para a IA, mesmo sendo líder no seu mercado.
O problema não é o ChatGPT. O problema é que essas empresas nunca construíram presença para esse ambiente. E esse ambiente já é onde os decisores pesquisam antes de comprar.
A lógica de visibilidade nos sistemas de IA generativa é diferente do SEO tradicional. Não se trata de comprar palavras-chave, trata-se de ser citada, referenciada e associada a conceitos relevantes nos conteúdos que as IAs consomem para compor suas respostas: artigos editoriais, entrevistas, publicações especializadas, LinkedIn, podcasts, menções em veículos com autoridade.
Esse campo tem nome: GEO (Generative Engine Optimization), e a janela para construir essa presença antes da concorrência ainda está aberta. Foi esse diagnóstico que nos levou a desenvolver o serviço de Presença em IA da Converse, para colocar empresas brasileiras no mapa dos sistemas generativos antes que essa janela se feche.
Founder-Led Growth: o ativo que nenhuma plataforma pode tarifar
A segunda alternativa estrutural à dependência de mídia paga não é nova, mas ganhou nome e metodologia recentemente: Founder-Led Growth.
Nesse modelo, o fundador ou CEO se posiciona publicamente como referência no tema em que a empresa atua, não como porta-voz institucional, mas como pessoa com ponto de vista próprio, experiência real e disposição para compartilhar o que aprendeu. LinkedIn é o canal mais comum, mas o modelo funciona em podcasts, eventos e publicações especializadas.
O que torna essa estratégia economicamente relevante é simples: ela gera confiança prévia sem custo de mídia. Quando um decisor chega a uma empresa depois de acompanhar o fundador por meses, o ciclo de vendas é mais curto, a resistência inicial é menor e a taxa de conversão tende a ser maior. O lead não precisa ser convencido do básico, ele já chegou convicto.
No Brasil, João Adibe, CEO da Cimed, é um dos casos mais citados como referência: presença consistente em mídia e redes sociais que construiu reconhecimento de marca muito além do que a verba de mídia isolada entregaria. Florian Hagenbuch, cofundador da Loft, é outro exemplo frequentemente referenciado no ecossistema de tecnologia B2B pela consistência da sua presença pública no LinkedIn e em veículos especializados.
O ponto central: a audiência construída pelo fundador é um ativo que pertence à empresa, não está sujeito ao próximo reajuste de plataforma.
O que a mudança das plataformas está dizendo de verdade
A nova cobrança do Meta e os aumentos recorrentes de custo no Google são, ao mesmo tempo, uma má notícia para o orçamento de marketing e um convite para repensar a estratégia.
Empresas que dependem de mídia paga como principal canal de geração de demanda estão expostas a cada mudança de plataforma, cada alteração de algoritmo, cada nova restrição de privacidade. É um modelo frágil por design, e a fragilidade fica mais cara a cada ciclo.
A resposta mais robusta não é abandonar mídia paga. É reduzir a dependência exclusiva dela. Isso significa investir em canais que constroem ativo próprio: presença nos sistemas de IA que estão formando as shortlists do seu mercado, conteúdo editorial com autoridade, e a voz do fundador como canal de confiança e aquisição.
O custo de mídia vai continuar subindo. A pergunta que as empresas deveriam estar fazendo agora é: quanto do nosso crescimento depende de um leilão que não controlamos?
