Cria campanha, sobe anúncio, teste A/B, analisa resultado, otimiza anúncio, vende mais, finaliza a campanha, a venda cai. Cria campanha, sobe anúncio, teste A/B, analisa resultado… O ciclo sem fim das marcas nas mídias digitais?
Ano passado, estava no evento do G4 pelo Brasil, em Fortaleza, e me identifiquei com uma frase do Alfredo Soares, um dos fundadores: “Crescimento orgânico é efeito colateral de quem tem uma marca forte”. Crescimento orgânico significa que eu não investi só em alcance. Eu investi em estudo sobre o comportamento do meu consumidor, em pesquisa, em criação estratégica e em conteúdo que conversa antes de informar, solicitar ou vender.
Em reuniões comerciais, sempre tento trazer uma visão diferente sobre marketing. Grande parte dos clientes busca uma solução pronta, onde a agência resolva todas as demandas da área. Eu tento mostrar que marketing não é só comunicação, é comportamento.
Terceirizar a relação com o seu cliente? Não acredito nisso. Acredito em parceiros, em ecossistemas, em hubs de soluções inteligentes e eficientes. Mas terceirizar 100% de um setor que precisa fazer parte do seu negócio? Isso não faz sentido para mim.
Essa é uma discussão que eu escuto desde os meus primeiros anos no mundo corporativo: “vamos investir em mídia, pois os anúncios trazem resultado em dados”. Será que todas as pessoas entendem o que é investir em mídia? É investir em amplificar uma mensagem criada. O interessante é que, geralmente, não há essa mesma intenção de investimento para a criação e produção da mensagem. A verba vai para a mídia ou “tráfego”.
Meu ponto é: se a mensagem é fraca, confusa ou genérica, o anúncio só acelera o desperdício. Não dá pra viver de cupom, de anúncios e de campanhas comerciais intermináveis. Construção de comunidade e marketing conversacional são temas que escuto desde 2022 em eventos, cases e novas ferramentas que surgem no mercado.
A IA pode ter roubado a cena da imprensa, mas o pensamento estratégico sempre volta para o comportamento do consumidor. Sim, o consumidor humano que compra da sua marca todos os dias. Não importa o quanto você otimize seu processo com IA. Se você tem um negócio sustentável, quem compra de você é um ser humano.
Quando investimos em anúncios simplesmente porque nos dão métricas mais racionais, perdemos a razão do porquê estamos anunciando em primeiro lugar.
Lembrei de um recorte do livro Confissões de um Publicitário, de David Ogilvy: “O processo criativo exige mais do que a razão. (…) A maioria dos homens de negócios é incapaz de pensar com originalidade porque é incapaz de escapar da tirania da razão. A imaginação deles está bloqueada”.
O crescimento orgânico realmente é efeito colateral de uma marca forte, porque você se conecta com o seu cliente falando sobre o que é de interesse dele. Não precisa falar do que vende para atrair o seu público. Na verdade, falar apenas do que você vende, na maioria das vezes, vai afastar, porque ninguém gosta de anúncios.
As pessoas gostam de se sentir validadas, escutadas, lembradas e conectadas com um propósito. As marcas que entenderem isso estarão sempre um passo à frente.
Indicação de conteúdo para quem quer se aprofundar:
Guta Tolmasquim é especialista em branding e estuda a intersecção entre branding e performance há mais de 15 anos. Fundadora da Purple Metrics, startup que promete mensurar investimentos em branding, como mensuramos hoje investimento em anúncios.
Conteúdo mais atual e que defende a personalidade da marca como maior ativo para uma venda estratégica.
