Por Marina Secaf, gerente executiva de Marketing de Spreads da MBRF
Já não é novidade que a comida vai muito além de uma necessidade funcional do corpo. Mais do que nutrir, ela alimenta afetos, memórias e pertencimento. Cada prato carrega histórias, tradições e emoções que atravessam gerações. Marcas, inclusive, vêm reconhecendo e valorizando esse papel da gastronomia na vida das pessoas, incorporando às suas estratégias de marketing um olhar sensorial e afetivo sobre o alimento para gerar conexão e identificação.
O marketing sensorial se tornou um terreno fértil para criar experiências que despertam memórias e emoções por meio do poder dos sentidos: o cheiro, a textura, o sabor, o som e até as cores têm sido explorados para ativar lembranças afetivas, a nostalgia e, às vezes, apenas divertir consumidores. Parcerias como as da Fini com Carmed mostram como o universo dos sabores pode transitar entre cosméticos, moda e alimentação, criando conexões emocionais que vão além do produto e da mesa. Já uma pesquisa recente do Instituto Humah (2025) revelou que o consumo de margarina está fortemente associado à infância e receitas que atravessam gerações, reforçando o papel afetivo da categoria.
Mas acredito que é possível – e necessário – ir além do estímulo sensorial. Se o despertar dos sentidos encanta, a identificação cultural aprofunda. Afinal, o vínculo verdadeiro se constrói quando as marcas ouvem e compreendem o que é importante para as pessoas — suas histórias, costumes e valores.
Quando uma marca se conecta com o território simbólico e cultural da gastronomia, por exemplo, ela estreita ainda mais um vínculo: o da memória coletiva. É nesse ponto que a relação deixa de ser apenas uma experiência e passa a ser pertencimento.
Em Deline, buscamos uma conexão ainda mais profunda por meio da valorização da culinária regional – estratégia responsável por tornar a marca líder em sua categoria no Norte e Nordeste. Um exemplo recente foi criação do movimento “Meu Cuscuz é Patrimônio”, campanha em que convidamos consumidores a homenagear esse prato típico tão especial para os nordestinos. Outras iniciativas incluem a criação de Deline Milho, única margarina sabor milho do mercado, desenvolvida a partir de pesquisas sobre hábitos de preferências do público Norte e Nordeste; a presença da marca no Círio de Nazaré com ações de degustações de comidas típicas paraenses; e o patrocínio do São João de Caruaru, onde a Deline contou com diversas ativações, incluindo um estande que exalava cheio de cuscuz o tempo inteiro. Foi mais do que um convite para degustar: foi um elo invisível entre a festa e a casa, entre o presente e as lembranças e rotinas das famílias locais.
Quando uma marca decide partir do ponto de identificação cultural, ela dá um passo em direção à autenticidade. Falar de comida é falar de gente, e só é possível criar uma conexão genuína quando existe escuta ativa e respeito às histórias, tradições, costumes e valores das pessoas. Não se trata apenas de usar elementos regionais como estética, mas de compreender a fundo seus simbolismos e como fazem parte da identidade de quem consome nossos produtos. Em um mundo cheio de estímulos, o vínculo mais forte continua sendo aquele que desperta sentimento e pertencimento. Afinal, o verdadeiro sabor da conexão está naquilo que é compartilhado.
