Vivemos um momento em que tudo é moldado para caber em nós. Não fomos seduzidos pela hiperpersonalização, fomos levados a ela, quase obrigados, empurrados para um consumo que se ajusta ao que já pensamos, sentimos e desejamos. E talvez por isso mesmo, nesta coluna, proponho uma reflexão importante: a fricção pode ser justamente o antídoto para essa bolha hiperpersonalizada na qual fomos colocados sem perceber.
Os algoritmos entenderam tão bem nossas preferências que passaram a filtrar o mundo antes que a gente perceba. Recebemos apenas aquilo que já concorda com o que pensamos, e isso cria uma sensação de familiaridade que, embora confortável, limita nosso campo de visão. Aos poucos, deixamos de encontrar ideias, conteúdos e pessoas que não fazem parte do nosso repertório. Consumimos mais, mas enxergamos menos.
O SXSW 2026 trouxe esse tema para a conversa. Não como uma tendência futurista, mas como um diagnóstico do presente: a personalização excessiva reduz a diversidade de pontos de vista e empobrece nossa capacidade de interpretar contextos mais amplos. Isso afeta criatividade, leitura cultural e inovação, justamente o que profissionais, líderes e marcas mais precisam. Porque quando tudo é filtrado para confirmar preferências, as empresas passam a falar sempre com as mesmas pessoas, da mesma forma, nos mesmos lugares.
É nesse cenário que a fricção ressurge como ferramenta estratégica. Em um ambiente onde tudo é ajustado para evitar desconfortos, qualquer movimento que destoa chama atenção. Não por barulho, mas por contraste. A fricção surpreende porque quebra o roteiro, interrompendo o fluxo previsível que os algoritmos tentam preservar. E essa quebra tem força não por causar polêmica, mas por provocar movimento.
Quando algo gera atrito, vira assunto. Sai da tela e vai para a mesa do almoço, para a conversa no escritório, para o happy hour. A marca deixa de ser apenas conteúdo e vira pauta, vira troca. E esse deslocamento é valioso porque o impacto real do marketing sempre esteve na vida real.
Foi o que vimos acontecer, de formas diferentes, em dois casos recentes.
A Cimed, por exemplo, ao trazer o Toguro como head de marketing, sabia que a escolha geraria debate. A marca assumiu o risco de ser comentada por públicos que não tinham nenhuma relação com ela. De repente, pessoas que nunca tinham ouvido falar da Cimed agora discutiam sua estratégia, sua postura, sua ousadia. A marca atravessou fronteiras culturais que jamais alcançaria com campanhas convencionais.
Já no caso do McDonald’s, o interessante é que o movimento não foi planejado. No lançamento do novo Big Arch, o vídeo do CEO global provando o sanduíche viralizou. O vídeo gerou memes e críticas instantâneas sobre a postura considerada “engessada”, um tom excessivamente corporativo e uma mordida tímida demais para um sanduiche criado justamente para ser grande e “matador de fome”.
Bastou a narrativa sair um pouco do padrão para a campanha se espalhar. E, no meio desse turbilhão, uma consequência curiosa: o Big Arch ganhou uma visibilidade enorme entre pessoas que sequer sabiam do lançamento. Aconteceu comigo: não acompanho as novidades da marca, mas o episódio fez o sanduíche entrar no meu radar. O Méqui não planejou esse movimento, mas se beneficiou dele.
Esses dois exemplos mostram caminhos diferentes para o mesmo fenômeno: em um mercado em que tudo é entregue perfeitamente encaixado, qualquer evento que foge do roteiro ganha potencial de expansão. A fricção expande o alcance ao levar a marca para territórios aonde ela não chegaria sozinha e abre margem para novos públicos, novas leituras e novos diálogos. Ela devolve às pessoas algo que a hiperpersonalização retirou: a experiência de conversar sobre o que não estava previsto. Ela abre espaço para o inesperado, algo cada vez mais raro.
No fundo, talvez a pergunta que as marcas precisem fazer não seja “como evitar críticas?”, mas “o que estamos deixando de alcançar quando escolhemos sempre o caminho mais seguro?”
No fim, a discussão não é sobre defender ou condenar a fricção, mas sobre reconhecer seu papel na dinâmica atual. Numa era em que tudo é filtrado para confirmar o que já sabemos, crescer exige contraste. Exige ruptura. Exige sair do script. Talvez uma dose de fricção intencional e bem conduzida seja justamente o que falta para as marcas voltarem a ocupar o lugar onde o impacto cultural realmente acontece: na troca humana, não no conteúdo perfeito.
