Com 796 páginas, a obra reúne 11 anos de pesquisa e aprofunda temas que o autor discute mensalmente na coluna Publique-se
Os leitores do Nosso Meio já conhecem o olhar de Edvaldo Barreto Jr. sobre um universo que boa parte do mercado criativo ainda enxerga de longe: o da publicidade pública. À frente da coluna Publique-se, o procurador do Distrito Federal tem explicado como funcionam as licitações de publicidade, o papel da subcomissão técnica no julgamento das propostas, a campanha simulada exigida nas concorrências, as formas de remuneração das agências nas contas públicas e os motivos pelos quais o pregão não serve para contratar esse tipo de serviço. Agora, esse repertório ganha forma de livro.
O “Manual de Licitações e Contratos Administrativos de Publicidade”, publicado pela Editora JusPodivm, tem 796 páginas e é resultado de mais de uma década de trabalho. “Este livro é um filho para mim. Comecei a escrever as primeiras linhas em 2015 e trabalhei nele durante 11 anos. Foi um processo longo, construído a partir do estudo e da experiência profissional”, afirma Edvaldo.
A obra percorre todas as etapas da contratação, do planejamento da licitação à elaboração dos editais, do julgamento das propostas à execução dos contratos. Também trata das formas de remuneração e da atuação das agências e dos demais profissionais envolvidos. O manual aborda ainda as contratações feitas por empresas estatais e entidades do terceiro setor, a participação de microempresas e empresas de pequeno porte e a contratação de serviços de comunicação digital, comunicação institucional, promoção e eventos.
A base da análise é a Lei nº 12.232/2010, que estabelece as regras gerais para a contratação de serviços de publicidade prestados por agências. A norma vale para órgãos da União, dos estados, do Distrito Federal e dos municípios, além dos poderes Legislativo e Judiciário e das entidades da administração indireta. Ela criou um modelo próprio de licitação, que precisa conciliar os mecanismos de controle do gasto público com características da atividade publicitária, como a criatividade e o julgamento técnico das propostas. Em abril, quando a lei completou 16 anos, Edvaldo defendeu na coluna que a data era motivo para celebrar, mas também para discutir uma reforma.
“A obra é fruto da minha atuação na advocacia e como procurador. Além de explicar como funciona a legislação, apresento reflexões e críticas construídas a partir da experiência prática nesse mercado”, diz o autor.
O livro é voltado a gestores e servidores públicos, advogados, procuradores, profissionais de órgãos de controle, publicitários e representantes de agências que participam de contratações governamentais. É o mesmo público que a Publique-se procura aproximar desde a estreia, com a proposta de mostrar que o Estado também se comunica e precisa fazer isso bem.
Edvaldo Barreto Jr. é procurador do Distrito Federal, advogado e consultor jurídico. Doutorando em Direito do Estado pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa (IDP), é mestre em Direito Constitucional e pós-graduado em Direito Processual Civil pela mesma instituição, além de ter MBA em Marketing pela ESPM. Foi procurador federal e atua como professor, palestrante e autor de artigos sobre contratações públicas de serviços de comunicação.
O tema dialoga com um mercado em expansão. Segundo o Painel Cenp-Meios, do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, o investimento em mídia feito por meio de agências somou R$ 28,9 bilhões em 2025, alta de 10% sobre o ano anterior, em levantamento que reuniu dados de 330 agências.
