Comunicação, liderança e cultura organizacional ganham protagonismo na construção da imagem das marcas
A palavra reputação vem do latim reputatione, e se refere à avaliação social que o público faz sobre uma pessoa, um grupo ou uma organização. Em outras palavras, é a imagem construída coletivamente ao longo do tempo.
Essa construção, que sempre foi gradual, hoje acontece sob novas dinâmicas. A aceleração dos negócios, impulsionada pela transformação digital, pela hiperconectividade e pela circulação instantânea de informações, mudou profundamente a forma como as organizações constroem (ou destroem) reputação.
Nesse contexto, mais do que nunca a reputação deixa de ser construída apenas por campanhas, posicionamentos institucionais ou discursos públicos. Ela precisa ser sustentada, sobretudo, pela coerência entre valores declarados e práticas cotidianas. Para a jornalista e diretora-geral da Involv, empresa de comunicação interna e marca empregadora da FSB Holding, Lígia Rocca, essa relação é indissociável.
“A verdade é que reputação externa e interna não se sustentam de forma independente. O que o mercado tem vivenciado é, cada vez mais, reflexo direto da experiência real das pessoas dentro da organização. E a meu ver, em um cenário de alta velocidade, isso fica ainda mais claro: o discurso circula rápido, mas é o comportamento que comprova, e o que mais pesa”, afirma.
Segundo ela, o desafio se amplia em organizações de grande porte, onde a complexidade operacional aumenta o risco de desalinhamentos. À medida que a estrutura cresce, cresce também a distância entre o que é comunicado institucionalmente e o que é efetivamente vivido pelas equipes. Segundo Rocca, é a reputação interna que funciona como eixo de coerência nesse cenário.
“Em times grandes, trabalhar reputação internamente é chave porque, quanto maior a organização, maior o risco de desalinhamento entre o que se diz e o que se vive. Entendo que a reputação interna sustenta essa coerência: quando os valores são vividos no dia a dia, as decisões, as lideranças e as mensagens se alinham naturalmente. E isso acontece mesmo quando a empresa cresce, muda ou se transforma”, explica
Ainda de acordo com a jornalista, a gestão de equipes numerosas e geograficamente dispersas é apontada como um dos principais desafios atuais. Diferentes realidades operacionais, ritmos de trabalho e níveis de acesso à informação criam experiências internas desiguais, o que impacta diretamente a confiança e o sentimento de pertencimento. Nesse cenário, muitas empresas ainda confundem comunicação com simples transmissão de informação.
“Certamente times distribuídos, diferentes realidades operacionais e diferentes ritmos de trabalho tornam a experiência interna muito desigual. Muitas vezes, nesse cenário, vejo empresas (e suas lideranças) acreditando que informar é suficiente, quando o que realmente sustenta a reputação é a experiência das pessoas no dia a dia. Não é sobre o que se comunica, mas sobre o como a estratégia se traduz na rotina de quem está no campo, no escritório ou na ponta da operação”, assegura.
Para a executiva, a atuação da liderança é determinante. Não basta investir em canais ou campanhas bem estruturadas se os líderes não assumem o papel de tradutores da estratégia. Ela aponta que estudos reforçam a relevância dessa agenda, a exemplo de pesquisas da Gallup que indicam que empresas com práticas consistentes de comunicação interna têm 4,5 vezes mais probabilidade de contar com colaboradores engajados e 20% mais chances de superar concorrentes em desempenho financeiro. Na prática, segundo Rocca, o diferencial está menos na quantidade de mensagens e mais na qualidade da comunicação.
“Na prática o que a gente observa com nossos clientes na Involv, nosso negócio de Comunicação Interna e Marca Empregadora dentro da FSB Holding, é que o diferencial não está em comunicar mais, e sim em comunicar melhor. E é por isso que cada vez mais conduzimos projetos estruturantes: revisão da matriz de canais, uso de dados para entender o consumo real da informação, definição de mensagens-chave e ativações internas que vão além do informativo e geram experiência. Esses movimentos têm impacto direto na confiança interna”, confirma.
Velocidade x Valores na prática
Para Rocca, reputação e agilidade não são forças opostas, desde que os líderes tenham clareza estratégica. A executiva afirma que esse equilíbrio depende de rituais consistentes de comunicação e da capacidade da liderança de dar sentido às decisões no cotidiano.
“A meu ver, o equilíbrio vem de rituais claros de comunicação: mensagens-chave recorrentes, decisões contextualizadas, canais e eventos internos estruturados, e uma liderança comunicadora preparada para explicar o ‘porquê’, não apenas o ‘o quê’. Reputação forte se constrói quando a equipe percebe coerência entre discurso, decisão e prática”, elucida.
E quando o assunto é mensuração de dados, embora métricas e KPIs sejam centrais na lógica de gestão contemporânea, nem todos os ativos organizacionais se deixam traduzir facilmente em números. Para Rocca, a reputação interna é um desses casos: ela se manifesta na combinação entre dados mensuráveis e percepções cotidianas.
“Reputação interna não se mede por um único indicador. Ela aparece na convergência de dados quantitativos e sinais qualitativos, com métricas indispensáveis como engajamento em canais, participação em iniciativas e eventos internos, confiança na liderança e compreensão sobre a estratégia do negócio. Mas há também sinais menos óbvios, e que entendo que são extremamente relevantes, como o nível de protagonismo espontâneo, a forma como a empresa é mencionada em momentos críticos e como os times se referem a ela em conversas internas e em suas próprias redes sociais dizem muito sobre a saúde da reputação”, finaliza.
