Definir marketing como percentual da receita pode ser confortável, mas pode estar impedindo decisões estratégicas de alocação de capital
“Marketing investe 3% da receita”. Esse é o modelo confortável, tradicional e que geralmente ganha a aprovação no board das empresas. Simples. Controlável. Financeiramente seguro. Mas traz consigo uma lógica embutida muito clara: se a receita cai, o investimento cai. Se a receita sobe, o investimento sobe.
Ou seja: marketing vira consequência do passado. Não instrumento do futuro. Esse modelo é ótimo para empresas que querem estabilidade, mas é péssimo para empresas que querem acelerar.
Uma pergunta que incomoda e que quase nunca é feita é: se cada R$1 investido em aquisição retorna R$4 em margem ajustada, por que limitar o investimento a um percentual fixo? Você limitaria estoque se ele girasse com 300% de retorno? Provavelmente não. Mas com marketing, muitas empresas fazem exatamente isso.
Empresas mais maduras pensam diferente. Elas perguntam:
- Qual é o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) real por canal?
- Qual é o LTV (Life Time Value) ajustado por churn e inadimplência?
- Qual é o payback?
- Onde a margem começa a deteriorar?
Se a equação fecha, a discussão deixa de ser “qual o percentual?” e passa a ser “qual o volume de capital conseguimos alocar com retorno saudável?”. Nesse momento, marketing deixa de ser despesa. Vira máquina de geração de caixa futura. Isso é o que o mercado chama de operar por Unit Economics, que significa gerenciar um negócio focando na rentabilidade de cada unidade vendida ou cliente adquirido, e não apenas no faturamento total.
Mas cuidado com a ilusão. Operar por unit economics exige maturidade. Se você não tem CAC real (não estimado), LTV baseado em dados históricos, visão clara de churn, você não tem modelo de crescimento e sim uma projeção otimista. E projeção otimista não paga boleto.
A solução que mais tenho implementado nas empresas que ainda estão em estágio inicial desses dados é um híbrido, que é o misto de orçamento base mais orçamento incremental:
- Orçamento Base (percentual fixo): sustenta operação, marca e máquina atual.
- Orçamento Incremental (atrelado a ROI): liberado conforme teste comprova retorno.
O modelo híbrido cria disciplina financeira sem matar crescimento. E muda a conversa no board: o gestor de Marketing deixa de pedir verba e passa a apresentar oportunidades para alocação de capital.
O debate real não é sobre percentual. É sobre maturidade. Se sua empresa ainda não sabe exatamente quanto custa adquirir e reter um cliente, percentual é prudência. Se sabe, e mesmo assim limita investimento, é medo.
Afinal, o CEO da sua empresa enxerga marketing como centro de custo controlado ou motor estratégico de crescimento? A resposta está menos no discurso e mais na forma como o orçamento é definido.
