Por Fernanda Benamor, presidente da ABAP Alagoas e da Duck Comunicação
Estar em muitos canais já não é diferencial. Hoje, quase toda marca relevante distribui sua presença entre redes sociais, mídia paga, influenciadores, CRM, ponto de venda, eventos e atendimento ao cliente. O problema é que muitas ainda confundem multicanalidade com replicação. Estão em todo lugar, mas falando da mesma forma, com o mesmo repertório e o mesmo tom, como se o mundo todo fosse um bloco homogêneo de consumo. Não é.
Em um país de dimensões continentais, canal também é contexto. E contexto, no Brasil, passa por cultura, sotaque, códigos sociais, timing, humor, aspirações e referências regionais. A mesma campanha pode soar próxima em um estado e artificial em outro. O mesmo conteúdo pode performar bem em uma capital e ser indiferente em uma praça do interior. O mesmo ponto de contato pode ganhar força ou perder relevância a depender da lógica local de consumo e influência. Por isso, adaptar a comunicação regionalmente não é “decorar” a marca com traços locais. É interpretar repertórios de forma estratégica. E reforço: regionalizar não significa fragmentar a identidade, significa preservar a consistência da marca enquanto se ajusta linguagem, formato, ritmo e escolha de canais para que a mensagem faça sentido de verdade.
Esse movimento, inclusive, pode provocar algo importante no nosso meio: a aproximação entre agências de diferentes estados. Em muitos casos, elas se unem, se complementam ou até se associam para garantir que a expansão de uma marca aconteça com leitura local, linguagem mais aderente e respeito ao jeito de ser de cada praça, sem comprometer o posicionamento institucional da marca. Para mim, esse é um tema sensível, porque toca em território, protagonismo e divisão de receita. Mas também revela uma possibilidade valiosa: quando bem construídas, essas parcerias fortalecem o mercado como um todo, ampliam a qualidade da entrega e permitem que grandes marcas, com faturamentos expressivos, também gerem remuneração e desenvolvimento para estados menores.
No fim, multicanalidade eficiente não é ocupar todos os espaços. É saber com quem a marca está falando em cada um deles. E talvez a pergunta que devamos fazer seja: estamos, de fato, regionalizando mensagens com inteligência estratégica ou apenas fragmentando formatos para repetir, em lugares diferentes, a mesma fala de sempre?
Na prática, as marcas mais inteligentes serão as que entenderem que só a presença não basta. É preciso gerar pertinência, porque temos que reconhecer que falar com muitos exige escutar diferentes.
