Em meio à saturação digital, experiências físicas, convivência e contato humano ganham peso na jornada de consumo e desafiam marcas a combinar tecnologia, relevância e relações capazes de permanecer além do primeiro encontro.
A tecnologia encurtou caminhos, acelerou decisões e colocou produtos, serviços e conversas ao alcance de poucos toques. Ao mesmo tempo, ampliou a disputa pela atenção e tornou mais raro o tempo que uma pessoa escolhe dedicar, presencialmente, a uma experiência, a um lugar ou a outra pessoa. É nesse intervalo entre conveniência digital e desejo de contato que a presença volta a ganhar valor.
Os sinais aparecem em diferentes pesquisas de comportamento. O Accenture Life Trends 2025, realizado com 24.295 pessoas em 22 mercados, incluindo o Brasil, mostrou que 42% dos entrevistados atribuíram sua experiência mais agradável da semana a algo vivido no mundo físico. Apenas 15% apontaram uma experiência digital. O dado não sugere rejeição à tecnologia. Indica que, em um cotidiano mediado por telas, experiências presenciais continuam ocupando um espaço próprio na construção de prazer, conexão e lembrança.
Para Gal Kury, professora e consultora de marketing, a força do presencial nasce justamente da capacidade de interromper uma rotina marcada por estímulos contínuos. “Mesmo vivendo em um ambiente de predominância digital, falamos cada vez mais em fadiga digital. E isso também acontece com as gerações mais jovens, como Z e Alpha, que nasceram cercadas por telas. Uma experiência presencial ganha força justamente porque consegue interromper essa lógica”.
Se a compra pode começar em uma rede social, avançar por uma busca, passar por uma recomendação de inteligência artificial e terminar em uma loja, já não existe uma única jornada a ser planejada. O valor deixa de estar concentrado em um canal e passa a depender da qualidade dos diferentes pontos de contato.
No Brasil, a escala do fluxo físico ajuda a dimensionar esse movimento. Dados da Associação Brasileira de Shopping Centers, a Abrasce, mostram que o setor encerrou 2025 com 658 shopping centers, faturamento de R$200,9 bilhões e fluxo médio de 471 milhões de visitantes por mês. O volume ajuda a dimensionar a relevância que os espaços físicos ainda mantêm na rotina de consumo e convivência.
No Iguatemi Bosque, essa mudança é percebida na evolução do próprio empreendimento. Wellington Oliveira, superintendente do shopping, afirma que a transformação mais relevante dos últimos anos foi ampliar a função do espaço na rotina do público. “A transformação mais importante foi posicionar o shopping não apenas como um local de compras, mas como o destino preferido para momentos em família, serviços essenciais, encontros de negócios e lazer cotidiano”.
O físico ganha outra função
A permanência da loja física em uma jornada cada vez mais digital ajuda a explicar por que presença e conveniência deixaram de ser ideias concorrentes. A pesquisa Future Consumer Index, da EY, mostra que 45% dos consumidores ainda descobrem novos produtos por meio de exposições em lojas, enquanto 17% fazem essa descoberta a partir de recomendações online. A loja preserva, assim, uma função de descoberta mesmo quando o digital amplia comparação, acesso e personalização.
Wellington associa essa função a atributos que não se reproduzem integralmente em uma tela. “A loja física hoje cumpre um papel que a tela não consegue replicar: o toque, o provador, o atendimento consultivo e a gratificação de sair com o produto em mãos. Trabalhamos em sintonia com os lojistas para promover a omnicanalidade, em que o físico e o digital se somam”.
A questão passa a ser menos escolher entre físico e digital e mais definir o que cada ambiente entrega melhor. No espaço presencial, o produto pode ser tocado, experimentado e contextualizado por uma pessoa. A visita também permite que a marca seja percebida para além da comunicação visual, envolvendo serviço, ambiente, atendimento e sensações que compõem a experiência.
Gal associa essa capacidade à ativação conjunta de diferentes sentidos. “Eu gosto muito da ideia da marca em cinco dimensões: uma marca capaz de trabalhar visão, audição, tato, olfato e paladar. Quando diferentes sentidos são ativados de forma integrada, cria-se uma experiência muito mais rica e difícil de reproduzir no ambiente digital”.
A presença, porém, não se resume à existência de um ambiente físico. Uma loja, um evento ou um espaço de convivência pode reunir pessoas sem necessariamente gerar envolvimento. Em um cenário de mais opções e atenção fragmentada, o desafio passa a ser transformar o tempo presencial em algo relevante para quem decidiu estar ali.
Presença que precisa fazer sentido
A busca por experiências presenciais não elimina a seletividade do consumidor. Para Gal, a construção de uma lembrança depende menos do efeito de novidade e mais da capacidade de criar significado. “Para uma experiência ser memorável, ela precisa ter significado. Não basta surpreender por surpreender. Ela precisa ser relevante para aquele público e provocar alguma emoção, algum envolvimento, alguma sensação que faça aquele momento ocupar um lugar na memória”.
O mesmo raciocínio aparece na jornada de compra. O acesso a avaliações, influenciadores, comparadores, conteúdos e recomendações multiplicou os caminhos possíveis até uma decisão. Na avaliação de Gal, o desafio das marcas é compreender o que pesa em cada percurso. “Por isso, mais importante do que imaginar uma única jornada de compra é entender que existem diferentes jornadas. O desafio das marcas é mapear esses pontos de contato e identificar os drivers de decisão: o que leva aquele consumidor ao interesse, à busca, à comparação de alternativas e, finalmente, à escolha”.
Essa leitura ajuda a explicar por que eventos, gastronomia, lazer e cultura ganharam espaço na estratégia de empreendimentos de varejo. No Iguatemi Bosque, Wellington define essas frentes como fatores de atratividade e recorrência. “Eles são os grandes pilares de atratividade e recorrência do shopping. A gastronomia, por exemplo, tornou-se uma âncora fundamental, reunindo desde operações premiadas e exclusivas de alta culinária até opções práticas para o dia a dia. Já a programação cultural e de lazer gera conexão emocional e memória afetiva”.
Segundo o superintendente, a agenda considera o perfil e os desejos do público, combina atrações inéditas no Estado com valorização da cultura local e inclui opções gratuitas e acessíveis para diferentes idades. A estratégia alcança ainda o ambiente e os serviços. “Nossa estratégia se baseia na criação de valor pelo bem-estar e pela conveniência”. Wellington cita a qualificação dos espaços públicos, o conforto das áreas de convivência e a oferta de serviços especializados entre as frentes desse trabalho.
Nesse modelo, frequentar um espaço físico pode responder a necessidades diferentes na mesma visita. Compra, alimentação, lazer, serviço, encontro e trabalho coexistem, ampliando as situações em que o empreendimento participa da rotina. Wellington também destaca praças, parques, espaços pet friendly, áreas infantis integradas a cafés e restaurantes, hubs de serviços e atividades esportivas como formas de estimular convivência e interação.
A presença ganha valor quando oferece uma razão concreta para sair da lógica puramente transacional. Isso vale para um shopping, uma loja, um evento ou qualquer experiência de marca que dependa da escolha de alguém de estar fisicamente em determinado lugar. O desafio não é simplesmente gerar fluxo, mas fazer com que o tempo investido pelo público encontre uma entrega compatível com sua expectativa.
Tecnologia sem esvaziar a relação
A valorização do contato presencial acontece no mesmo momento em que inteligência artificial, automação e análise de dados ampliam a capacidade das empresas de personalizar mensagens e prever comportamentos. A aparente contradição se desfaz quando a tecnologia deixa de ser tratada como substituta de toda interação e passa a ocupar funções em que velocidade, escala e organização melhoram a experiência.
Gal propõe uma mudança na pergunta que orienta esse uso. “Talvez a pergunta mais importante da era da inteligência artificial tenha mudado. Em vez de perguntar apenas ‘o que a IA consegue fazer?’, deveríamos perguntar: ‘o que vale a pena deixar que ela faça?’. E, se a tecnologia economiza tempo, o que estamos fazendo com o tempo humano que ela deveria liberar?”.
Na avaliação da consultora, há processos em que a automação pode ampliar eficiência e personalização, enquanto outros ainda dependem da interação humana. “As marcas podem usar automação e inteligência artificial para ganhar escala, personalizar interações, antecipar necessidades e tornar processos mais eficientes. O ponto é saber em que momentos essa eficiência funciona e em quais momentos uma pessoa precisa encontrar outra pessoa”.
No Iguatemi Bosque, dados e relacionamento aparecem de forma complementar. Wellington afirma que o empreendimento passou a escutar ativamente o cliente por meio de informações e iniciativas de fidelidade, entre elas o I’Club. A proposta é usar conhecimento sobre comportamento e preferências para aprimorar a experiência, enquanto o espaço físico concentra situações de convivência, atendimento e descoberta.
O consumidor pode comprar pela internet e retirar no shopping, conhecer um produto presencialmente e recebê-lo em casa ou utilizar recursos digitais para tornar a visita mais prática. A tecnologia reduz atritos. A presença assume valor quando existe algo a ser vivido, percebido ou resolvido no contato direto.
Esse equilíbrio ganha importância porque personalização, por si só, não garante proximidade. Uma mensagem pode ser precisa e ainda parecer impessoal. Uma experiência física pode ser impactante e terminar sem continuidade. O vínculo depende da coerência entre os pontos de contato e da capacidade de manter, ao longo do tempo, aquilo que o primeiro encontro prometeu.
O vínculo começa depois do encontro
Para Gal, uma lembrança positiva só se transforma em vínculo quando encontra consistência depois do momento inicial. “Uma experiência marcante pode criar uma ótima lembrança, mas o vínculo é construído quando aquela percepção encontra consistência nos contatos seguintes. Isso passa por um posicionamento claro, por uma narrativa de marca coerente e pela capacidade de entregar, em diferentes pontos da jornada, aquilo que aquela experiência inicial prometeu”.
Essa continuidade não exige, segundo ela, grandes acontecimentos sucessivos. “E não significa produzir grandes acontecimentos o tempo todo. Muitas vezes são pequenos momentos de encantamento, bem pensados e coerentes com a marca, que aumentam a percepção de valor e fortalecem a relação ao longo do tempo. É essa continuidade que transforma uma boa experiência em vínculo”.
No Iguatemi Bosque, os próximos passos apontados por Wellington seguem essa direção. “Os próximos passos envolvem a ampliação da personalização do atendimento, a chegada de novas operações nacionais e exclusivas, além do contínuo investimento em sustentabilidade e acessibilidade. Queremos que o cliente sinta que o Iguatemi evolui junto com o seu estilo de vida, antecipando tendências de consumo, entretenimento e bem-estar”.
A economia da presença não representa uma volta a um período anterior à digitalização. Ela se forma em um ambiente em que tecnologia, dados e inteligência artificial já fazem parte da rotina e em que a conveniência online continuará avançando. O que muda é a função atribuída ao encontro físico. Quando mais tarefas podem ser resolvidas a distância, cresce a importância de construir razões relevantes para que alguém escolha estar presente.
Para marcas e espaços de consumo, presença deixa de ser sinônimo de ocupar um endereço e passa a depender de relevância, acolhimento, serviço, descoberta e continuidade.
