Em meio à saturação digital, experiências presenciais ampliam confiança, memória e relacionamento, enquanto tecnologia e dados estendem a conexão para além do evento.
Reunir pessoas no mesmo espaço voltou a carregar um valor que vai além da presença física, especialmente considerando o cotidiano em que boa parte das relações entre marcas e públicos começa, passa ou termina em uma tela. O encontro permite observar reações, abrir conversas e transformar mensagens de marca em situações vividas. Para o mercado de eventos, isso desloca o debate da visibilidade para a qualidade da conexão construída com o público.
O 2025 Freeman Trust Report ajuda a dimensionar esse movimento. Realizada pela Harris Poll, a pesquisa ouviu 1.824 adultos de 18 a 59 anos nos Estados Unidos, todos profissionais que haviam participado de ao menos um evento presencial ligado ao trabalho ou a negócios nos 12 meses anteriores. Entre os respondentes, 95% afirmaram confiar mais nas marcas depois de uma experiência presencial.
Para Karol Ferreira, Head Comercial e de Marketing na Terravista 360, esse efeito está relacionado a uma combinação cada vez mais difícil de conquistar no ambiente digital. “Vínculo e atenção plena. A saturação dos estímulos digitais e o esgotamento do uso de telas têm empurrado o público de volta ao presencial. Hoje, os eventos deixaram de ser apenas uma ação pontual para se tornarem um canal estratégico de relacionamento”.
A diferença, segundo ela, não está em opor um meio ao outro, mas em reconhecer o que cada contato entrega. “O digital entrega escala e alcance, mas o presencial entrega densidade. Quando uma marca materializa seu posicionamento em um espaço físico, ela transforma o código de branding, que antes era apenas visual ou conceitual, em algo tátil, memorável e capaz de capturar o ativo mais escasso da economia atual: a atenção. É a passagem da comunicação unilateral para a experiência vivida”.
Quando presença vira confiança
A força do encontro também aparece na relação comercial. No Grupo J. Sleiman, que reúne DAG Distribuidor e Merchant Distribuidora, a presença em eventos se conecta a uma operação B2B baseada no contato com varejistas, indústrias e parceiros. Para Janaína Feitosa, gerente de marketing do grupo, o presencial ajuda a compreender demandas que nem sempre aparecem com a mesma clareza em interações à distância.
“Estar presente fisicamente entrega algo que a comunicação à distância não consegue reproduzir tão bem que é o relacionamento. Como quase todos os nossos clientes possuem lojas físicas, no nosso ‘DNA DAG’, o presencial significa, principalmente, a construção de relações de confiança. Quando estamos próximos aos nossos clientes e dos consumidores de suas lojas, conseguimos compreender melhor suas necessidades e transformar essas percepções em ações mais relevantes e rápidas”.
Essa leitura encontra eco no estudo Massa Crítica, apresentado no NM2B 2026 por Priscila Ariani, diretora de Marketing da Scanntech, e desenvolvido pela empresa em parceria com Google e McKinsey & Company. Entre as três forças apontadas pelo levantamento está o consumo social. Segundo o estudo, 88% das pessoas associam o lazer, dentro e fora de casa, à ideia de saúde, enquanto ocasiões de convivência aparecem como impulsionadoras de consumo. O trabalho cita altas de vendas de 8% no Norte durante o Festival de Parintins, 15% em Blumenau durante a Oktoberfest e 10% em Caruaru no período de São João.
Os dados ajudam a explicar por que eventos deixaram de ser vistos apenas como pontos de exposição. Para empresas que atuam em cadeias complexas, o encontro também funciona como espaço de escuta e leitura do mercado. “Mais do que estar presente, buscamos fazer com que nossa presença tenha significado. A exposição de marca, por si só, deixou de ser suficiente. Hoje, as pessoas esperam das empresas experiências relevantes, informação, acesso, soluções e relações verdadeiras”, afirma Janaína.
Experiência precisa ter intenção
Se estar junto pode gerar confiança, o desenho da experiência determina o que ficará depois do evento. Recursos tecnológicos, cenografia, conteúdo e estímulos sensoriais ganham espaço, mas a sofisticação da entrega não substitui a clareza do objetivo. Na avaliação de Karol, o ponto de partida precisa ser o efeito desejado sobre quem participa.
“A tecnologia é sempre o meio, nunca a essência. O centro da estratégia precisa continuar sendo a pessoa que vai vivenciar aquele momento e o objetivo de negócio por trás dele. Na Terravista 360, desenhamos ativações conectando arte, tecnologia e criatividade, mas com um filtro claro: qual é o impacto emocional e a conversa que queremos gerar?”.
Um exemplo citado pela executiva ocorreu no Siará Tech Summit 2025. A Terravista 360 foi responsável pela criação e execução do túnel de entrada do evento, a partir de um briefing do cliente que buscava preparar o visitante para o ecossistema de inovação antes do acesso ao conteúdo principal. A ativação combinou painéis de LED, iluminação, sonorização e kinect balls, com movimento físico sincronizado ao audiovisual, sem recorrer à aplicação de logomarcas nos painéis.
Segundo Karol, a repercussão mostrou que a lembrança pode ser construída pela atmosfera e não apenas pela repetição visual da identidade. “Esse exemplo comprova que o impacto real não vem da exposição ostensiva da marca nem da distribuição de brindes, mas da capacidade de criar uma atmosfera que desperte o estado emocional desejado do cliente”.
A mesma lógica exige conhecimento de contexto. Antes de pensar em uma ativação, é preciso entender quem estará presente, que referências esse público compartilha e quais conversas fazem sentido naquele ambiente. Essa leitura afeta desde a escolha da tecnologia até a forma como uma marca se apresenta. Quando o recurso chama mais atenção para si do que para a mensagem, o risco é produzir impacto imediato sem construir associação duradoura.
Do encontro à continuidade
A experiência ganha valor quando não termina na saída do evento. Janaína explica que a observação feita durante encontros com varejistas pode orientar decisões posteriores no ponto de venda, no relacionamento com a indústria e na forma de apresentar produtos ao consumidor.
“Nosso trabalho não termina no final dos eventos, onde houve a apresentação de um produto. Pensamos em toda a jornada: como a marca será apresentada, como será trabalhada dentro da loja, quais experiências podem despertar o interesse do consumidor e como transformar essa experiência em oportunidade de negócio para o varejista e para a indústria”.
Essa continuidade aproxima o evento de outras etapas da estratégia comercial. A conversa iniciada presencialmente pode abastecer ações digitais, segmentar contatos, orientar reuniões e ajudar empresas a responder com mais precisão ao que ouviram do público. Em vez de funcionar como um ponto isolado no calendário, a experiência passa a integrar uma jornada em que encontro, dados e relacionamento se alimentam mutuamente.
É também nesse ponto que a fronteira entre físico e digital fica menos rígida. Para Karol, o potencial está na combinação entre a intensidade da presença e a capacidade do digital de prolongar a relação. “Em modelos B2B ou de vendas complexas, por exemplo, a aproximação e a construção de confiança exigem um nível de relacionamento que o ambiente digital sozinho dificilmente consegue sustentar. Isso não significa que o digital perdeu relevância, pelo contrário”.
Na prática, o desafio passa a ser desenhar experiências que tenham função antes, durante e depois do evento. Uma ativação pode abrir uma conversa, mas o valor se consolida quando a empresa consegue transformar atenção em conhecimento sobre o público, relacionamento em oportunidade e memória em recorrência. Como resume Karol, “O futuro das marcas passa por essa integração contínua, onde o presencial cria a memória e o digital sustenta a recorrência”.
Mais sobre as entrevistadas:
Janaina Feitosa é gerente de marketing do Grupo J. Sleiman (Dag Distribuidor e Merchant Distribuidora), formada pela Universidade Estadual do Ceará em Administração de Empresas
Karol Ferreira é Head Comercial e de Marketing na Terravista 360, atuando na integração entre crescimento de receita, estratégia de marca e gestão de eventos. Graduada em Marketing e com MBA em Gestão da Experiência do Consumidor (CX), dedica sua trajetória a alinhar posicionamento e eficiência comercial para alavancar resultados de negócios.
