O painel reuniu duas trajetórias que transformaram produtos comuns em marcas reconhecidas, uma no Nordeste e outra no mercado de carnes.
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema “A Força do que é Real”, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, Terra e Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
No Palco Terra, o painel Como transformar uma commodity em marca reuniu Tissiana Studart Lima, à frente da Granja Regina, e István Wessel, da Wessel, em torno de um mesmo desafio: fazer com que um produto comum, muitas vezes vendido apenas pelo preço, se torne uma marca escolhida pelo valor que representa.
Tissiana abriu a conversa trazendo para o centro da discussão a história da avó, fundadora da Granja Regina, e o vínculo de amor que atravessa as gerações da família à frente do negócio. Para ela, esse elo é parte do que sustenta uma marca ao longo do tempo, mesmo quando números, planejamentos e resultados mudam. “Os números mudam, o planejamento muda, os resultados precisam evoluir, mas o vínculo continua. Isso inclusive está no nome da nossa marca, que carregamos até hoje com a palavra ‘granja’”, afirmou.
A executiva também destacou que uma marca precisa ser capaz de manter vivo o propósito que deu origem ao negócio. Segundo Tissiana, muitas empresas acabam se distanciando de sua essência à medida que crescem, enquanto poucas conseguem transformar o próprio legado em algo concreto e capaz de sustentar a operação. “Muitas marcas se distanciam de seu propósito original ao longo do tempo. Poucas marcas conseguem tangibilizar seu legado e sustentar sua operação com alma. E ter alma é algo necessário”, defendeu.
Para Tissiana, existe uma dimensão invisível na construção de uma marca: a capacidade de tornar reais valores que não podem ser medidos apenas por números. Ela definiu esse processo como uma espécie de arte empresarial, baseada em um modelo de cooperação com a sociedade que é próprio de cada empresa e passa pela criação de vínculos e pela capacidade de ser relevante.
Essa construção, segundo ela, também explica por que uma marca com alma ultrapassa a relação imediata de compra e venda. Ela alimenta memória, confiança e relações, criando uma presença que permanece mesmo quando o produto deixa de ser o foco da experiência. “Uma marca com alma alimenta também a memória, a confiança e as relações. O que permanece não é apenas aquilo que vende. É aquilo que se cultiva no coração das pessoas”, afirmou.
A trajetória da Granja Regina ajuda a dimensionar essa construção. Atualmente, a empresa lidera os segmentos de aves resfriadas, com 84% de share, e de aves temperadas, com 47% de share. Para Tissiana, porém, a longevidade de uma marca não está apenas no tempo de mercado, mas na capacidade de manter sua história conectada às pessoas. “Uma marca não é real porque tem uma longa história. Ela se torna real quando essa história continua viva na relação com as pessoas”, pontuou.
Na sequência, István Wessel apresentou uma trajetória diferente, mas guiada por uma lógica semelhante. Segundo a própria história da empresa, a paixão por carnes começou ainda em 1830, na Hungria, e atravessou cinco gerações de uma mesma família. Em 1958, um ano após a chegada ao Brasil, seu pai, László Wessel, abriu o primeiro açougue no bairro do Bixiga, em São Paulo. A partir dali, uma sucessão de decisões foi diferenciando a marca daquilo que o mercado tratava como simples commodity.
A primeira preocupação de István estava em uma característica básica do produto: a maciez. Mas a estratégia não parou na carne. O objetivo era entender o que o consumidor realmente precisava e transformar o produto em uma solução para os momentos em que ele seria consumido. “A primeira coisa que um consumidor pensa ao comer a carne é a maciez. Nós não vendíamos carne. Nós queríamos, como marca, vender uma solução para que os consumidores fossem bem-sucedidos quando fizessem um evento para receber seus familiares e amigos em casa, em algum festejo”, explicou.
Em 1969, István conheceu na Holanda a técnica de maturação e a trouxe para a Wessel, tornando as carnes mais macias e criando uma diferenciação em relação à concorrência. Em 1974, a marca abriu o primeiro açougue sem açougueiros do país, na Avenida Brigadeiro Faria Lima, introduzindo no Brasil o conceito de boutique de carnes. Em 1980, transformou o Carpaccio, então um prato de restaurante, em um produto para preparar em casa.
Foi a partir dessa lógica que a Wessel passou a incluir receitas em cartões anexados às embalagens. Os preparos eram fáceis de fazer, mas carregavam uma certa sofisticação e ajudavam a ampliar a relação da marca com o consumidor, transformando a carne em parte da experiência. “Por isso, eu também comecei a incluir receitas em cartões que iam anexados nas embalagens. Eram receitas fáceis de fazer, mas que carregavam também uma certa sofisticação”, contou.
As viagens internacionais também se tornaram parte desse processo de inovação. István observava produtos e soluções que encontrava fora do Brasil e buscava reproduzi-los ou adaptá-los ao mercado brasileiro. O movimento chegou inclusive a uma linha de utensílios domésticos da própria marca, desenvolvida para o universo do churrasco.
Ao longo das décadas seguintes, a Wessel criou ainda o sistema de porções controladas, lançou uma nova geração de hambúrgueres feitos apenas de carne e se tornou, segundo sua própria história, a primeira marca de carnes a chegar aos supermercados brasileiros.
Esse movimento seguiu vivo nos anos mais recentes, com a inauguração de uma fábrica dez vezes maior, o lançamento de linhas de conveniência e a chegada da Linha Origem, com cortes de gado Angus certificado e produtos premium como o Carpaccio de bife ancho, o steak tartare e o hambúrguer de wagyu.
As histórias apresentadas no palco partiram de produtos distintos, mas chegaram a uma mesma conclusão. Transformar uma commodity em marca não significa apenas criar uma embalagem mais bonita, lançar novos produtos ou disputar espaço no ponto de venda. É construir significado em torno do que se oferece e criar motivos para que o consumidor escolha aquela marca repetidamente.
No caso da Granja Regina, esse significado passa pelo vínculo, pelo legado e pela capacidade de manter viva a história familiar. Na Wessel, aparece na inovação, na antecipação de tendências e na busca por transformar a experiência do consumidor. Em ambos os casos, a marca se torna maior do que o produto que vende.
É justamente nessa convergência que está a principal leitura do painel: uma commodity pode até ser comprada pelo preço, mas uma marca é escolhida pelo significado que constrói ao longo do tempo. E esse significado precisa ser sustentado por aquilo que a empresa faz, entrega e representa na vida das pessoas.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócios e comunicação. Cada edição conta com um tema, que conduz as palestras, e com uma feira de negócios, onde os participantes fazem networking e conhecem as ativações das marcas patrocinadoras.
