O brasileiro não rejeita a IA. Mas os dados mostram que confiança nasce de gente de verdade e experiência real. E isso muda o jogo do posicionamento
Por Galileu Nogueira, CEO e fundador da Galileo Branding
Em junho, no Cannes Lions 2026, 40% das inscrições declararam, agora obrigatoriamente, o uso de inteligência artificial em alguma etapa do processo criativo. Em 2024 eram 11%. Em 2025, 20%. A curva só anda numa direção, e quem ainda trata IA como tendência passageira está discutindo o assunto errado. A pergunta que importa deixou de ser “vamos usar?” e virou outra: o que sobra de único quando todo mundo usa?
Voltei do festival com essa inquietação e 15 horas de voo pra ruminar. Em 16 anos posicionando marcas, de banco a lingerie, de montadora a empresa de tecnologia, aprendi que diferenciação é o que gera interesse, consideração e preferência. E diferenciação exige ponto de vista. O problema é que a máquina constrói a partir do que já foi feito. Ela lê o passado numa velocidade impressionante, cruza dados, multiplica caminhos. Mas decidir qual caminho só a sua marca pode assumir continua sendo trabalho de gente.
E o que o brasileiro pensa disso tudo? A pesquisa que a Hibou conduziu para o report Cannes Lions da HSM, com 1.162 respondentes adultos de todas as classes sociais, trouxe respostas que valem mais do que opinião de especialista. A primeira: o consumidor não é anti-IA. Para mais de 70%, descobrir que uma campanha usou inteligência artificial não muda nada ou depende de como ela foi usada. A rejeição pura é minoria. O brasileiro já entendeu que a ferramenta veio pra ficar e julga o uso, não a tecnologia.
Só que os mesmos dados mostram onde mora a exigência. Manter pessoas reais na criação e no atendimento lidera as expectativas sobre marcas que usam IA, com 47% das menções. E quando a pergunta é quais marcas vão conquistar preferência nos próximos anos, a resposta aponta pra quem combina tecnologia com toque humano, escolha que chega a 59% entre os mais experientes. Apostar tudo na máquina convence de 2% a 4% dos adultos acima dos 35. O recado é claro: a IA pode operar o processo, mas a confiança continua sendo depositada em gente.
Em Cannes, quem melhor encarnou isso foi a Polaroid. Patricia Varella, diretora criativa da marca, apresentou o posicionamento “The best of life is analog” e mostrou uma empresa que trocou a régua: saiu da narrativa de câmera mais inovadora e adotou métricas humanas como norte criativo, aquilo que dá arrepio, o famoso frio na barriga. Esperar a foto revelar, aceitar a imperfeição, segurar o resultado na mão. A Polaroid deixou de vender saudade pra fazer as pessoas prestarem atenção na vida enquanto ela acontece.
Antes que alguém transforme isso em fórmula, um alerta que a própria pesquisa me deu. O posicionamento analógico seduziu só 18% dos jovens de até 34 anos, contra 49% na faixa dos 35 aos 44. Quem nasceu digital não tem saudade do que nunca viveu. Presença, portanto, não pode ser nostalgia requentada. Precisa ser desenhada pra vida de hoje: o evento que vale sair de casa, o atendimento que resolve com nome e sobrenome, a experiência que o algoritmo não consegue replicar.
A IA vai continuar barateando a produção de tudo o que é digital. E aqui entra uma lei antiga da economia: quando algo vira abundante, o valor migra pro que é escasso. Conteúdo infinito, atenção disputada, feed lotado de coisas que ninguém pediu. Nesse cenário, presença real é o ativo mais raro que uma marca pode construir e isso me faz questionar uma coisa: no espaço na vida real das pessoas, sua marca vai ocupar qual lugar?
