Apresentado por Priscila Ariani, o Massa Crítica aponta que a premiumização, o valor de estar junto e a inteligência artificial deixaram de ser sinais para virar realidade nas compras
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema A força do que é real, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, o Palco Terra e o Palco Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
No ciclo de palestras, Priscila Ariani, diretora de Marketing da Scanntech, apresentou o estudo Massa Crítica, desenvolvido pela Scanntech em parceria com o Google e a McKinsey & Company. A premissa que dá nome ao trabalho é a de que o mercado está sempre lendo sinais, e que, quando diferentes tendências convergem para a mesma direção, elas deixam de ser hipóteses e passam a ser realidade. Segundo o estudo, três dessas tendências já se consolidaram, a disparidade de renda que transforma o consumo por meio da premiumização, os novos modelos de socialização que alteram as vendas e a mudança em como as pessoas consomem, e não apenas no que consomem.
A primeira delas é a premiumização, movimento em que o consumidor eleva a experiência dentro de uma mesma função de produto. Na prática, ao comparar duas marcas que oferecem o mesmo item, o estudo observa uma preferência crescente pelas opções mais caras.
“Quando a gente compara duas marcas que têm o mesmo produto, percebe que as marcas mais caras ganham das mais baratas”, afirmou Priscila.
O comportamento, no entanto, não é uniforme. O levantamento aponta que as periferias apresentam padrões muito distintos dos bairros de maior renda, e que a premiumização se concentra nos produtos mais sofisticados, enquanto há um movimento de trade down, a migração para opções mais simples, em outras categorias. Nesse cenário, a inteligência artificial aparece como um fator que reforça a tendência, ao aprofundar a pesquisa que antecede a compra.
“Não dá para falar de premiumização sem falar de IA, porque ela já está muito presente na trajetória de compra do consumidor”, disse. “Segundo o Google, a IA amplia esse movimento porque a pessoa passa a investigar os produtos com muito mais profundidade.”
O estudo analisou 17 mil jornadas de compra de brasileiros e identificou que, nas categorias mais complexas de decidir, o uso da IA é maior, mas quase sempre num papel de validação. O consumidor não quer que a ferramenta escolha por ele, e sim que ajude a confirmar a decisão. Ainda no campo do consumo premium, a apresentação destacou uma particularidade nacional, a de que, para o brasileiro, o mais premium costuma ser a experiência, como viajar e comer fora, num público que valoriza o viver.
A segunda força é o consumo social. O estudo aponta que 88% das pessoas associam o lazer, dentro e fora de casa, à ideia de saúde, e que a convivência funciona como um motor de vendas.
“É aqui que a gente entende que o que importa é estar junto”, afirmou Priscila. “Estar junto potencializa o consumo. Quando estamos com mais pessoas, a gente vende mais.”
Esse efeito aparece com força nas datas comemorativas e nas sazonalidades, que criam ocasiões de encontro, e também nas manifestações culturais. Como exemplo, a apresentação citou dados de eventos que impulsionam as vendas em suas regiões, como o Festival de Parintins, com alta de 8% no Norte, a Oktoberfest de Blumenau, com 15%, e o São João de Caruaru, com 10%.
A terceira tendência é a mudança em como as pessoas consomem. O estudo defende que transformações sociais reconfiguram o carrinho de compras. O avanço da urbanização, por exemplo, aumenta a busca por praticidade, o que se traduz em mais itens frescos e proteínas animais, enquanto a queda no número de filhos reduz a demanda por produtos infantis.
“Se a gente muda como sociedade, muda não só o que consome, mas também como consome, e é importante enxergar isso”, disse Priscila.
Nesse eixo, a busca por compras mais ágeis já responde por cerca de dois terços do total de tíquetes emitidos, e a inteligência artificial ganha espaço como apoio à decisão. O levantamento aponta que 44% das pessoas consideram que a IA poderia comparar, filtrar e sugerir produtos.
“Não é sobre a IA decidir o que você vai comprar“, ponderou. “Agora o consumidor compartilha a compra com a IA, e ela ajuda.”
Ao final, Priscila resumiu o papel de cada parceiro na leitura desse novo consumo. A Scanntech mapeia as três forças e a transformação profunda que elas provocam, o Google analisa como a IA torna a jornada de compra mais eficiente e valida as decisões, e a McKinsey mostra como a inteligência artificial reconfigura a forma como o consumidor pesquisa e compra. Uma leitura que conversa diretamente com o tema desta edição do NM2B, a força do que é real, ao traduzir em dados as mudanças concretas que já estão redesenhando o comportamento de compra no país.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócios e comunicação. Cada edição conta com um tema, que conduz as palestras, e com uma feira de negócios, onde os participantes fazem networking e conhecem as ativações das marcas patrocinadoras.
