Na integra

Por Rafael Araújo, Coordenador de Marketing do Grupo Hiperferro

Quando alguém descobre que trabalho com marketing em uma empresa distribuidora de ferro e aço a reação mais comum é uma certa desconfiança educada: “mas dá pra fazer marketing disso?”. A pergunta faz sentido. Ferro é ferro, chapa é chapa, e para boa parte do mercado, o que vem de uma distribuidora ou de outra é, na prática, a mesma coisa. É justamente nesse ponto que mora o maior desafio de quem trabalha com marketing de commodities: fazer o cliente enxergar valor além do produto.

Quando o material em si é visto como equivalente entre um fornecedor e outro, a comparação tende a ir direto para o preço. E se o preço é a única variável em jogo, a conversa já começa perdida, porque sempre existirá alguém dispensado a cobrar um pouco menos. O papel do marketing, nesses casos, é mostrar o que existe por trás da compra: o atendimento próximo, a disponibilidade de estoque, a agilidade na entrega, a confiança de que a obra ou o serviço não vai parar por falta de material. O produto pode até ser parecido. A experiência de comprá-lo não precisa ser.

É por isso que, na prática, a diferenciação em um mercado como o nosso acontece quando a empresa deixa de vender só produto e passa a vender a solução. Isso aparece em coisas muito concretas: na velocidade do atendimento, na variedade do estoque, na entrega no prazo combinado, na orientação certa para o cliente e na capacidade de resolver problemas com menos burocracia. Em mercados onde os produtos se parecem tanto, quem facilita a vida do cliente sai na frente. Não basta dizer que se tem qualidade e bom preço, porque isso todo concorrente diz. É preciso mostrar, com fatos e rotina, por que a empresa é mais confiável e mais preparada para atender.

E o preço, de fato, importa, mas está longe de decidir tudo sozinho. O cliente também avalia se o produto está disponível na hora que ele precisa, se a entrega chega no prazo, se o atendimento responde com agilidade e se ele confia na empresa do outro lado da negociação. Em obra, indústria ou serralheria, um atraso ou uma compra errada custa caro: pode parar uma equipe inteira, atrasar uma entrega a um cliente final, gerar prejuízo real. Por isso, no fim das contas, o que mais pesa na decisão costuma ser a confiança, o relacionamento construído com o vendedor, a rapidez de resposta e a certeza de que a empresa vai cumprir o que combinou.

É aqui que enxergo a maior oportunidade para quem investe em marca e relacionamento em um mercado historicamente movido à cotação e planilha de preço: deixar de ser lembrado apenas como “mais uma opção” e passar a ser visto como uma marca em quem se pode confiar. 

Quando uma empresa investe em relacionamento, ela aumenta a recompra, fortalece a lembrança de marca e cria uma conexão mais forte com quem compra com frequência. Em mercados tão orientados a produto e preço, quem constrói confiança consegue competir de forma diferente: depende menos de desconto e passa a ser escolhido não só pelo valor mais baixo, mas pela segurança que entrega.

Depois de mais de 45 anos no mercado, atuando no Ceará e na Bahia, o Grupo Hiperferro aprendeu, na prática, que essa é a única forma sustentável de crescer em um setor de commodity: tratando cada entrega como uma prova de confiança e cada atendimento como uma oportunidade de mostrar que, por trás do aço, existe gente que se importa em fazer o trabalho do cliente acontecer sem sobressaltos. É esse o marketing que, de fato, faz diferença nesse mercado, e é esse o compromisso que seguimos construindo todos os dias.