Executivas apresentaram a metodologia de comunidades e o case Casa em Dia, que registrou engajamento acima da meta em dois meses de operação.
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema “A Força do que é Real”, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, Terra e Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
A palestra “Quando a marca entra na vida real” reuniu Socorro Macedo, fundadora da LeFil Company e especialista em estratégia e operação de comunidades, e Renata Carvalho, gerente de Marketing e Trade das Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte, responsável pela estratégia de marcas do grupo para o Norte e o Nordeste. Juntas, elas percorreram o caminho da metodologia ao case para mostrar como comunidades de marca podem transformar relacionamento em inteligência e crescimento.
O ponto de partida foi a forma como as empresas escutam quem consome. Muitas marcas afirmam conhecer seus consumidores, mas só os ouvem quando têm uma campanha para lançar ou uma pesquisa para aplicar. Na comunidade, a escuta deixa de ser episódica e passa a fazer parte da relação. A partir daí, as palestrantes reforçaram uma distinção central: comunidade não é audiência. Enquanto a audiência recebe, assiste e reage, a comunidade participa, conversa, produz, cria relações e influencia a própria marca.
“A comunidade não é audiência. Comunidade é sobre troca de valores, um propósito compartilhado. É eu entrar em um ecossistema e poder trocar informações que partem também da minha vivência”, definiu Socorro Macedo.
Segundo a fundadora da LeFil Company, uma comunidade se sustenta em propósito compartilhado, pertencimento, participação, governança, rituais e relações entre os membros. Por isso, seguidores, grupos de mensagens, bancos de clientes ou campanhas temporárias não são, por si só, comunidades. O modelo apresentado por Socorro parte ainda de três fluxos de valor: o que a marca entrega, o que os membros devolvem em dados e necessidades e, principalmente, o que os próprios participantes constroem entre si.
A metodologia da LeFil foi resumida no método AEIOU, que organiza esse processo em cinco movimentos: Ambiente, para compreender marca, mercado, concorrência e consumidores; Estratégia, para definir objetivos e prioridades; Interações, para criar conteúdos e rituais; Operações, para transformar a estratégia em execução; e Unificação, que consolida aprendizados e recomendações e reinicia o ciclo.
A construção, segundo Socorro, deve começar pela relevância, passar por testes com pessoas reais e ser aprimorada a partir de comportamentos e feedbacks antes de ganhar escala. O amadurecimento pode levar a comunidade da mobilização inicial à participação, co-criação, distribuição orgânica e, no estágio mais avançado, à formação de um ecossistema que se expande com menor dependência da marca.
“Primeiro vem a relevância. Depois, a confiança e a participação. A escala é consequência, mas se não começarmos agora, talvez a gente, no futuro, não consiga mais ter espaços para anunciar e posicionar nossas marcas”, pontuou Socorro.
Coube a Renata Carvalho traduzir a metodologia em prática, com o case Casa em Dia. Fundado em 1946 e às vésperas de completar 80 anos, o Grupo Raymundo da Fonte é um dos grandes grupos industriais do Nordeste, com seis plantas, mais de 2.800 colaboradores diretos e marcas líderes de mercado como Brilux, Sonho e Minhoto. O desafio, explicou a executiva, não era estar dentro das casas, porque os produtos já estavam. Era participar também da vida real das famílias, avançando da presença no produto para a presença na rotina e, então, para a presença na relação.
A resposta foi construir uma comunidade própria, e não alugar audiência em plataformas de terceiros. A decisão, segundo a apresentação, garantiu autonomia, alcance direto sem filtro de algoritmo, senso de pertencimento e acesso aos dados de comportamento dos membros. Nasceu assim a Casa em Dia, plataforma que se propõe a apoiar a rotina doméstica sem a promessa de perfeição, conectando marcas e consumidores por meio de testes e recomendações reais.
As pessoas participam, mostrou Renata, para resolver problemas do cotidiano, pedir ajuda sem julgamento, trocar experiências e fazer parte de algo. E, nesse movimento, conversas comuns sobre organização da rotina, limpeza e economia de tempo se tornam sinais concretos de necessidades, hábitos e oportunidades para o negócio.
“Nas redes sociais, o protagonista são as marcas. Na comunidade, os protagonistas são as pessoas. Essa é a grande diferença entre elas. Mas muito além disso, ela também é um laboratório diretor para nós, porque a gente consegue ver e ouvir o que os nossos clientes falam. E isso nos ajuda a partir de um local real, e não de um achismo. A ‘Casa em Dia’ é pra falar dessa casa diária, dessa casa imperfeita, da rotina, onde nós não somos protagonistas, mas sim quem nos consome, dando a eles também uma voz ativa”, apontou Renata.
Os primeiros números foram apresentados como evidência de que o modelo funciona. Em dois meses, a comunidade somou 932 cadastros, 850 usuários ativos, quase 270 tópicos e quase 900 publicações, com uma relação entre usuários ativos diários e mensais de 18,9%, quase quatro pontos percentuais acima da meta de 15% que o mercado usa como referência de comunidade viva.
“A comunidade também ajuda a trazer insights. Lá também é possível extrair o que pode agregar no meu negócio, tanto em conteúdos que possamos produzir pras nossas redes sociais, quanto pra aquilo que eu posso agregar nos meus produtos. Comunidade é uma força muito poderosa”, concluiu Renata.
Ao final, as duas convergiram na síntese que amarra metodologia e case, a de que comunidade é quando relacionamento vira inteligência e inteligência vira decisão de negócio. Uma leitura que conversa diretamente com o tema desta edição do NM2B, a força do que é real, ao mostrar que a marca cresce quando entra, de fato, na vida de quem a consome.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócios e comunicação. Cada edição conta com um tema, que conduz as palestras, e com uma feira de negócios, onde os participantes fazem networking e conhecem as ativações das marcas patrocinadoras.
