Ao vivo e com tradução simultânea, Bedendo e Kotler apresentaram o marketing Human to Human como resposta a um mercado que confunde marketing com transação.
A 5ª edição do NM2B, encontro para profissionais do mercado com foco em marketing, negócios e comunicação, começou na manhã desta quarta-feira (12), no La Maison, em Fortaleza, celebrando os seis anos do Nosso Meio. Com o tema A força do que é real, o evento reúne mais de vinte palestrantes em dois palcos, o Palco Terra e o Palco Mar, além de espaço de trabalho e uma feira de negócios, onde as marcas patrocinadoras oferecem ativações, experiências e degustações aos participantes.
Um dos momentos mais aguardados da edição levou ao Palco Terra a palestra Marketing em sua Essência: estratégia, pessoas e o futuro dos negócios, com Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, participando ao vivo e com tradução simultânea, e mediação de Marcos Bedendo, único brasileiro a assinar um livro ao lado de Kotler, o Marketing H2H. A conversa foi transmitida também para o Palco Mar, no telão.
O ponto de partida foi uma provocação sobre o próprio propósito do marketing. Segundo Bedendo, produtos e serviços foram criados para fazer a vida das pessoas melhor e, como resultado, deveriam produzir sorrisos, uma ideia que sustenta a defesa de um capitalismo com mais compaixão.
“A filosofia do marketing é produzir sorrisos. É levar soluções que mudam o mundo. E por isso a gente precisa também separar o marketing do que não é marketing, porque existe esse marketing verdadeiro como filosofia e existe o ‘marketing digital’, por exemplo, que é muito mais uma ferramenta de vendas”, pontuou.
A partir daí, Marcos Bedendo desenvolveu a tese central do H2H, a de que marketing não se confunde com transação. Marketing, defendeu, é uma filosofia de negócios que gera valor compartilhado, enquanto o marketing digital é apenas ferramenta, meio e operação. O problema, segundo ele, é que boa parte do mercado inverteu essa lógica, tratando a técnica como se fosse a estratégia.
O palestrante apontou dois males que corroem a reputação das marcas nesse cenário. De um lado, práticas antiéticas, invasivas, nocivas e irritantes, que afastam o público. De outro, a visão de curto prazo, em que cada área persegue metas isoladas, sem enxergar o todo da empresa, e o resultado imediato acaba comprometendo a confiança construída ao longo do tempo.
Como caminho, Bedendo defendeu que o marketing precisa se enxergar dentro de um ecossistema completo, no qual a marca se relaciona não só com consumidores, mas com colaboradores, fornecedores, investidores, comunidades e a sociedade. E apresentou os três princípios que estruturam o H2H, o design thinking, com empatia para cocriar com as pessoas; a lógica dominante de serviços, na qual o que importa não é o bem em si, mas a solução que ele entrega; e a digitalização, ou seja, usar a tecnologia não apenas para individualizar, mas para humanizar a gestão.
Para tirar a discussão do campo das ideias, Bedendo encerrou com cinco provocações práticas para começar a aplicar o H2H de imediato: conversar com três clientes de verdade sobre a vida real, e não sobre o produto; saber explicar a proposta de valor da empresa em uma única frase, eliminar um atrito óbvio no atendimento ou nos contratos; compartilhar internamente um avanço simples, porém concreto; e dar autonomia a quem fala com o cliente para resolver pequenos problemas sem pedir autorização.
“Isso é basicamente o que explicamos na nossa tese sobre o marketing Human To Human em dez minutos. Há muito mais coisas que exploramos, mas essas provocações são os fundamentos que queremos que fiquem em suas mentes”, finalizou Bedendo.
Na sequência, Philip Kotler aprofundou a discussão a partir de uma pergunta fundamental: o que caracteriza o bom marketing? Para o professor, a resposta passa pela capacidade de compreender as necessidades das pessoas antes de tentar oferecer qualquer produto.
“Se o mundo pudesse fazer o marketing para o bem, esse mundo seria um mundo melhor. O marketing do bem não é só vender. A pior maneira de vender é fazer um produto e tentar vendê-lo para todo mundo. Nós temos que fazer a venda inteligente. Se você quer satisfazer as necessidades, você tem que entender as pessoas antes de vender o produto”, apontou Kotler.
Kotler resumiu sua definição de bom marketing de maneira direta: atender a uma necessidade de forma lucrativa. Para ele, o marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo, criar e manter clientes para crescer e gerar valor para pessoas cujas necessidades podem ser atendidas por determinada organização. A lógica, segundo o professor, também se aplica a instituições que não têm o lucro como finalidade, como associações e organizações sem fins lucrativos.
“Quando me perguntam o que é o bom marketing, a definição mais curta que eu gosto de utilizar é atender uma necessidade de uma forma lucrativa”, afirmou Kotler.
A compreensão das pessoas aparece, portanto, como ponto central da disciplina. Kotler relacionou essa necessidade ao avanço da neurociência e à possibilidade de compreender de maneira mais sofisticada o funcionamento da mente humana. Para Kotler, se uma organização identifica uma necessidade real e consegue desenvolver uma solução capaz de atendê-la, o resultado pode ultrapassar a relação comercial e produzir impacto positivo na sociedade. É a partir dessa visão que ele defende a ideia de um marketing feito para o bem.
A defesa de colocar o ser humano no centro também levou Kotler a explicar o próprio conceito de humanismo. Ao ser questionado sobre o que significa ser humanista, o professor retomou a origem do conceito como uma valorização da capacidade humana e uma reação a estruturas que submetiam as pessoas.
“Originalmente, nossa sociedade era muito teocrática. Então, de repente, a religião começou a oprimir as pessoas, e nós precisávamos sair dessa opressão. O humanismo, quando nasce, é sobre acreditar no ser humano e sobre ajudar os seres humanos a terem vidas melhores. Isso é basicamente o humanismo“, explicou Kotler.
A inteligência artificial apareceu como outro eixo da conversa. Para Kotler, a tecnologia representa uma revolução no pensamento de marketing comparável à provocada pela internet e deverá transformar também a formação oferecida pelas escolas de negócios. O avanço das ferramentas de IA já permite produzir imagens, vídeos e mensagens em alta velocidade e ampliar a capacidade de criação das organizações. Mas, para ele, a principal transformação está na possibilidade de compreender cada indivíduo de maneira mais precisa e construir comunicações personalizadas a partir dessas informações.
“Com a IA, podemos encontrar cada indivíduo individualmente, tendo informações demográficas sobre a pessoa. Então, o marketing se tornou individualizado. A IA nos deu a possibilidade de conhecer a pessoa que está interessada no produto, para criar uma mensagem personalizada pra ela. Isso é diferente de criar uma mensagem global pra todo mundo. Agora o foco está em vender de um para um com esta ferramenta”, pontuou Kotler.
A tecnologia, portanto, amplia a capacidade de personalização, mas não elimina a necessidade de compreender pessoas. Na visão apresentada por Kotler, a ferramenta pode tornar o marketing mais individualizado justamente porque permite às organizações conhecer melhor quem está do outro lado da relação.
A conversa também aproximou os conceitos de branding e território. Kotler lembrou que o marketing não se limita à construção de marcas de produtos e causas. Lugares também podem ser trabalhados como marcas, a partir da identificação de características que os tornam singulares. A provocação foi direcionada à própria plateia do NM2B: descobrir o que há de especial no lugar onde se vive e transformar essa característica em uma força competitiva.
“Nós não apenas fazemos marcas de produtos e causas, mas também de lugares. A responsabilidade de vocês na plateia, por exemplo, é descobrir o que há de especial aí onde vocês moram. Imaginem se existisse um produto global aí de Fortaleza“, provocou Kotler.
Kotler citou como exemplo uma cidade no norte da Espanha que era pouco visitada. Ao falar sobre o caso, contou que sugeriu aos moradores a criação de um símbolo capaz de despertar interesse e gerar reconhecimento. Quando disseram que não tinham recursos para construir uma atração como a Torre Eiffel e que não havia nada para colocar em um museu, a resposta foi buscar justamente aquilo que tornava o lugar singular. A lógica, segundo o professor, também pode ser aplicada ao turismo de Fortaleza e do Ceará.
Para Kotler, a construção de uma marca territorial forte passa pela confiança. Não basta promover destinos, atrações ou produtos isoladamente. É necessário criar uma identidade capaz de permanecer na memória das pessoas e fazer com que elas reconheçam naquele lugar valores e características próprias.
“As empresas não devem ter apenas um conjunto de produtos, mas também um conjunto de atributos sobre elas mesmas. Cada empresa precisa comunicar que é real, que é um conjunto de pessoas, com um conjunto de valores. Você precisa mais do que descrever produtos em detalhes. Você precisa se tornar uma marca, algo que vai além do nome da empresa. Todos nós conhecemos marcas que confiamos. Se elas lançam um novo produto, eu provavelmente vou comprar, porque eu confio nela”, explicou.
A ideia, segundo Kotler, vale especialmente para o turismo cearense. Fortaleza e o Ceará, afirmou, precisam se tornar marcas de confiança, construindo uma relação que não dependa apenas da oferta de produtos ou da comunicação de performance.
“Fortaleza e o Ceará precisam disso no turismo, se tornaram marcas de confiança. Mas muitos pensam no marketing de desempenho, que fala de vendas. Essa é uma visão muito míope, porque os produtos mudam e o mundo também. E quando isso acontece, as pessoas vão procurar marcas confiáveis que se importam com as pessoas”, aconselhou Kotler.
Essa confiança, porém, não pode ser apenas discursiva. Kotler provocou os executivos presentes no NM2B a avaliar a distância entre aquilo que as empresas dizem defender e aquilo que efetivamente fazem. Ao abordar temas como aquecimento global e mudanças climáticas, questionou se as organizações estão realmente transformando seus valores em práticas ou apenas incorporando os assuntos ao discurso institucional.
“Muitas pessoas dizem que se preocupam com aquecimento global e mudanças climáticas, mas todo mundo tá falando isso. Mas você está falando mais do que falar? Você está colocando em prática? Meus colaboradores estão pensando nessas questões? Estou fazendo isso pra mudar o mundo ou só ganhar dinheiro? Os CEOs precisam pensar nisso. Existem empresas que têm essa cultura e por isso elas são tão lembradas“, afirmou.
Ao falar sobre o futuro do marketing, Kotler voltou ao que considera mais básico: a capacidade das empresas e das sociedades de produzir melhores condições de vida. Para ele, crescimento econômico não é suficiente para medir se uma sociedade está avançando. O Produto Interno Bruto contabiliza a produção de bens e serviços, mas não responde necessariamente se aquilo que foi produzido contribui para a felicidade e o bem-estar das pessoas.
“Eu sempre gosto de pensar no que é mais básico. Estamos fazendo coisas para criar melhores seres humanos? As pessoas só são melhores seres humanos quando elas têm felicidade e bem-estar. Essas coisas, entretanto, não são medidas no PIB. O PIB só diz que produzimos 1 bilhão de dólares em bens, mas será que esses bens nos tornam mais felizes? Tanto que pra isso precisamos de uma segunda medida para medir nossa felicidade e bem-estar“, provocou o professor.
Kotler citou os países nórdicos como referência de sociedades capitalistas que, ao mesmo tempo, mantêm uma forte preocupação com educação, saúde e qualidade de vida. A partir desse exemplo, defendeu um capitalismo que não abandone a busca por resultados, mas que também considere o bem-estar coletivo.
“Eu olho para os países nórdicos, que são capitalistas, mas têm uma cultura de pensar no que é básico. Educação é gratuita até o ensino superior. Saúde pública é gratuita. Por isso, quando você conhece pessoas desses países, são pessoas saudáveis e felizes. Acho que ninguém deve ser contra o capitalismo, mas deve ser a favor do capitalismo do bem, onde todas possam ter felicidade e bem-estar”, pontuou.
A defesa de um capitalismo orientado pelo bem-estar ganhou um tom político quando Kotler trouxe sua própria experiência nos Estados Unidos para a discussão. Ao falar sobre o papel das lideranças na construção de uma sociedade mais equilibrada, o professor criticou diretamente o presidente norte-americano Donald Trump, associando sua gestão a um modelo econômico que, em sua avaliação, prioriza o enriquecimento dos mais ricos em detrimento do bem-estar coletivo.
“No meu país, temos um presidente que não se preocupa com isso. Ele se preocupa em deixar os ricos mais ricos, e isso não é capitalismo, isso é roubalheira“, enfatizou.
A declaração reforçou uma das principais ideias apresentadas por Kotler ao longo da conversa: o marketing não deveria existir apenas para fazer empresas venderem mais, mas para compreender necessidades, criar valor e contribuir para uma sociedade melhor. A crítica ao modelo econômico também se conecta à defesa de que CEOs e organizações precisam assumir responsabilidade sobre os efeitos de suas decisões, indo além dos indicadores financeiros de curto prazo.
Nesse sentido, a visão apresentada no Palco Terra ampliou a discussão sobre o papel do marketing. Em vez de enxergá-lo apenas como mecanismo para estimular consumo, Kotler propôs uma perspectiva em que negócios, marcas e estratégias devem responder a necessidades humanas e contribuir para uma sociedade melhor. No encerramento, o professor apresentou uma atualização dos tradicionais “Ps” do marketing, incorporando uma visão mais ampla sobre os desafios contemporâneos: Propósito, Pessoas, Parceiros, Paz, Planeta e Prosperidade.
Sobre o NM2B
O NM2B é um encontro para profissionais do mercado, com foco em marketing, negócios e comunicação, realizado pelo Nosso Meio. Durante um dia inteiro, lideranças e especialistas compartilham insights e estratégias, com o objetivo de fortalecer o ecossistema de negócio
